Edexcel IAL U1 revision - Section 2 (2018)

【点此返回复习要点目录】

如遇到公式加载异常，请刷新页面！

Section 2 Consumer behaviour and demand 消费者行为与需求

大纲要求

1. Rational decision making 理性的政策决定

a) The assumption of rationality in decision making: consumers aim to maximise utility by making rational choices; firms aim to maximise profits. 理性政策决定的假设：消费者最大化效用，企业最大化利润

Utility：效用。人们在消费过程中得到的happiness或satisfaction。现实中是比较模糊的概念，但经济学理论将其量化处理。

按照“理性人假设hypothesis of rational man”，各个经济主体的选择遵循如下规律：
- Individuals会选择utility maximisation。（效用最大化：商品对人们的有用程度最大化）
- Firms会选择profit maximisation。（利润最大化：公司赚的钱最大化）
- Governments会选择social welfare maximisation。（社会福利最大化：对全社会总体的收益最大化）

在经济学理论的讨论研究中，hypothesis of ‘rational man’ 理性人假设可以说是经济学中的公理，是经济学研究的基本前提。但该假设是非常理想化的，在现实中几乎不可能实现。

b) Reasons why consumers may not aim to maximise utility: 消费者没有最大化效用的原因

• the influence of other people’s behaviour (herding) 受到其他人行为的影响（羊群效应）
• habitual behaviour 习惯性行为
• inertia 惰性
• poor computational skills 计算能力差
• the need to feel valued 需要被人重视
• framing and bias. 框架效应与偏见

the influence of other people’s behaviour (herding)：羊群效应。受其他人行为影响而做出选择，跟风而动，并不考虑该商品是否能提高自己的utility。比如跟风购买一些“网红”产品。
habitual behaviour：习惯性行为。之前长期使用某产品，尽管现在使用另一种产品能提高utility，但很多人并不打算接受并使用新产品。比如戒烟能够提高utility，但很多人却无法放弃吸烟行为。
inertia：惰性。尽管知道使用另一种产品能提高utility，但由于懒得操作或操作成本高，而选择继续使用原产品。比如使用另一个手机运营商能够提高utility，但很多人懒得去办理更换业务。
poor computational skills：计算能力差。没有计算出使用另一种产品能提高自己的utility，因而没有使用。比如难以计算清楚购买年卡会员合算还是逐月购买月卡会员合算。
the need to feel valued：感觉自己受到重视。尽管有些产品表面上没有使得utility最大化，但一些服务、特权使得人们比较舒适，因此选择继续使用该产品。比如另一家银行的利率更高，但现在所在的银行的大堂经理热情友善，服务态度更好。
framing and bias：框架效应与偏差。由于语言、视觉等造成的错觉，使得人们做出了错误的判断。比如评论区的一些恶意差评会影响人们对购买某产品的判断。

除以上原因外，人们不理性的选择还可能有以下原因：
- special offers：特价销售。人们会被一些营销策略所迷惑，从而购买一些自己用不上或降低自己utility的商品。比如看到买一赠一的广告就打算购买本不在计划范围内的商品。
- deferred payment：可延迟的支付。当商品可以延后付款时，人们通常会过度购买一些商品。比如买东西时刷信用卡就容易购买很多没必要的商品。
- taste (emotionally attached to a brand or disgusted with a brand)：自身的爱好（比如喜欢或厌恶某品牌）。因为各种原因，对某些商品有着极度的喜爱或厌恶，从而做出不能使自己utility最大化的决策。比如对于自己偶像代言的产品，即使不会提高自己的utility也会积极购买。
- altruistic behaviour：无私的行为。从经济学的角度上讲，无私的捐助、帮扶等都是没有增加utility的行为，也算是非理性行为。（但从道德上讲，是应该鼓励并肯定的行为）

2. The demand curve 需求曲线

a) The concept of ‘demand’. 需求的概念

消费者consumers有意愿willing并且有能力able购买，其需求构成effective demand有效需求。经济学研究的需求理论基于effective demand。
Quantity demanded表示需求量，是数量。Demand表示的是价格与需求量的关系，是函数关系。

普通的demand curve（横轴是quantity，纵轴是price，题目中没要求数字的时候可以画成没有数据的示意图。）

b) The distinction between movements along a demand curve and shifts of a demand curve. 沿需求曲线的点移动与整条需求曲线的线移动之间的区别

Movement点移动
- 无论是demand curve还是supply curve，发生movement点移动的唯一原因是本商品的price发生了变化。Price上升会导致demand下降和supply上升，反之亦然。
- Movement点移动时，量的增加称为extension，量的下降称为contraction。

Shift线移动
- 除了price因素之外，其他一切影响因素（即Non-price factors非价格因素）都会导致D曲线或S曲线发生shift型移动。【参考1.3.2-2(d)】
- 注意：D曲线和S曲线可能同时发生shift型移动。（考试时很可能出两个影响因素，一个影响D，一个影响S。同时移动时，两轴变量有一个影响情况不明，另一个影响情况确定。）

c) The concept of diminishing marginal utility and its significance for the shape of the individual demand curve. 边际效用递减的概念及该概念对需求曲线形状的影响

Total utility（TU）：总效用。消费的所有商品带来的utility之和。
Marginal utility（MU）：边际效用。新消费的一个产品带来的Total utility的增加量。
- Marginal utility = TU_x - TU_x-1
MU是TU的微分，MU=0意味着TU达到最大值。

diminishing marginal utility：边际效用递减。同一件商品，当买的数量增加时，其marginal utility会逐渐下降。
- 此时TU还是会逐渐上升，但上升的速率会下降。当MU变为负数时，TU才开始下降。
- MU可看作是人们对该商品的心理预期价格，因为人们会为商品带来的收益支付相应的价格，因此D线也可以看成是MU线。

d) Factors that may cause a shift in the demand curve: 导致需求曲线发生线移的因素

• changes in the price of substitutes or complementary goods 替代品或互补品价格的变化
• changes in real income 实际收入的变化
• changes in tastes 品味的变化
• changes in size and age distribution of the population 人口规模与年龄结构的变化
• advertising. 广告

Real income：实际收入。
- 如果属于Normal goods通常商品，收入越高，需求越高。绝大多数商品属于该种情况。
- 如果属于inferior goods劣质商品，收入越高，需求越低。
  - Inferior goods的例子包括：poor quality foodstuffs、used clothing、low-grade rice and vegetables…

Price of substitutes or complementary goods：替代品或互补品价格。
- 如果属于substitutes替代品（二者功能近似，满足消费者同样的需求，如可口可乐和百事可乐），A商品价格越高，B商品的需求越高。（图像如下）

- 如果属于complements互补品（二者组合起来能满足消费者的需求，如笔记本和鼠标），A商品价格越高，B商品的需求越低。（图像如下）

Tastes：品味
- 商品越时尚流行，需求越高。
- 商品越符合人们的习惯和口味，需求越高。
- 人们对商品的态度影响对商品的需求，如支持该商品则增加需求，抵制该商品则减少需求。

Changes in size and age distribution of the population：人口规模与年龄结构的变化
- 人口越多，需求越高。
- 不同年龄结构的人对产品需求不一样。比如若年轻人占比高，则对教育、娱乐等需求较高；若老年人占比高，则对养老、医疗、轮椅等需求较高。

Advertising：广告
- 广告越多、市场营销越好，需求越高。

注意：使得Demand curve发生movement的原因为：
- （本商品的）Price 价格。
  - 绝大多数商品价格越高，需求越低，呈反相关inverse/negative关系。
  - 特例1：Veblen goods韦伯伦商品（用于炫耀的商品）的价格越高，需求越高。因为这类商品价格越高，越能够满足消费者的虚荣炫耀心理，因此会增加其需求。
  - 特例2：Giffen goods吉芬商品（极度不值钱的商品）在一定区间内，价格越高，需求越高。因为这类商品属于极度劣等品inferior goods，该类商品涨价后，相当于人们的实际收入下降，收入下降带来的需求量增加（收入效应）远超涨价导致的需求量下降（替代效应），因此对该类商品的需求呈现增加的趋势。

3. Price, income and cross-elasticities of demand 价格需求弹性、收入需求弹性和交叉需求弹性

a) The concepts of ‘price’, ‘income’ and ‘cross-elasticities of demand’. 价格需求弹性、收入需求弹性和交叉需求弹性的概念

b) How to use formulae to calculate price, income and cross-elasticities of demand. 如何运用公式计算价格需求弹性、收入需求弹性和交叉需求弹性

c) Interpretation of numerical values of price elasticity of demand: 对价格需求弹性的数值解读

• perfectly price elastic demand 完全弹性
• price elastic demand （相对）有弹性
• unitary price elastic demand 单位弹性
• price inelastic demand （相对）缺乏弹性
• perfectly price inelastic demand. 完全无弹性

d) The factors influencing price elasticity of demand: 影响需求价格弹性的因素

• availability of substitutes 替代品的可获得性
• branding 商标
• percentage of total expenditure 本产品的消费在总消费中的占比
• addictiveness of product 商品的成瘾性
• durability of product. 商品的耐用性

e) How to calculate total revenue. 如何计算总收入

f) How price elasticity of demand varies along a straight line demand curve. 需求价格弹性如何沿着一条直的需求曲线发生变化

g) The relationship between price elasticity of demand and total revenue. 需求价格弹性与总收入的关系

h) Interpretation of numerical values of income elasticity of demand: 对收入需求弹性的数值解读

• perfectly income elastic demand 完全弹性
• income elastic demand （相对）有弹性
• income inelastic demand （相对）缺乏弹性
• perfectly income inelastic demand 完全无弹性
• the distinction between normal goods and inferior goods. 通常商品与劣质品的区别

i) Interpretation of numerical values of cross elasticity of demand. Significance for the degree to which goods are: 对交叉需求弹性的数值解读；交叉需求弹性对判断下列产品的重要性

• substitutes 替代品
• complements 互补品
• unrelated. 不相关产品