Edexcel IAL U1 revision - Section 2 (2018)
Jienachou（讨论 | 贡献）2022年9月22日 (四) 10:47的版本 （→3. Price, income and cross-elasticities of demand 价格需求弹性、收入需求弹性和交叉需求弹性）
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Section 2 Consumer behaviour and demand 消费者行为与需求
- 大纲要求
1. Rational decision making 理性的政策决定
a) The assumption of rationality in decision making: consumers aim to maximise utility by making rational choices; firms aim to maximise profits. 理性政策决定的假设：消费者最大化效用，企业最大化利润
- Utility：效用。人们在消费过程中得到的happiness或satisfaction。现实中是比较模糊的概念，但经济学理论将其量化处理。
- 按照“理性人假设hypothesis of rational man”，各个经济主体的选择遵循如下规律：
- Individuals会选择utility maximisation。（效用最大化：商品对人们的有用程度最大化）
- Firms会选择profit maximisation。（利润最大化：公司赚的钱最大化）
- Governments会选择social welfare maximisation。（社会福利最大化：对全社会总体的收益最大化）
- 在经济学理论的讨论研究中，hypothesis of ‘rational man’ 理性人假设可以说是经济学中的公理，是经济学研究的基本前提。但该假设是非常理想化的，在现实中几乎不可能实现。
b) Reasons why consumers may not aim to maximise utility: 消费者没有最大化效用的原因
• the influence of other people’s behaviour (herding) 受到其他人行为的影响（羊群效应）
• habitual behaviour 习惯性行为
• inertia 惰性
• poor computational skills 计算能力差
• the need to feel valued 需要被人重视
• framing and bias. 框架效应与偏见
- the influence of other people’s behaviour (herding)：羊群效应。受其他人行为影响而做出选择，跟风而动，并不考虑该商品是否能提高自己的utility。比如跟风购买一些“网红”产品。
- habitual behaviour：习惯性行为。之前长期使用某产品，尽管现在使用另一种产品能提高utility，但很多人并不打算接受并使用新产品。比如戒烟能够提高utility，但很多人却无法放弃吸烟行为。
- inertia：惰性。尽管知道使用另一种产品能提高utility，但由于懒得操作或操作成本高，而选择继续使用原产品。比如使用另一个手机运营商能够提高utility，但很多人懒得去办理更换业务。
- poor computational skills：计算能力差。没有计算出使用另一种产品能提高自己的utility，因而没有使用。比如难以计算清楚购买年卡会员合算还是逐月购买月卡会员合算。
- the need to feel valued：感觉自己受到重视。尽管有些产品表面上没有使得utility最大化，但一些服务、特权使得人们比较舒适，因此选择继续使用该产品。比如另一家银行的利率更高，但现在所在的银行的大堂经理热情友善，服务态度更好。
- framing and bias：框架效应与偏差。由于语言、视觉等造成的错觉，使得人们做出了错误的判断。比如评论区的一些恶意差评会影响人们对购买某产品的判断。
- 除以上原因外，人们不理性的选择还可能有以下原因：
- special offers：特价销售。人们会被一些营销策略所迷惑，从而购买一些自己用不上或降低自己utility的商品。比如看到买一赠一的广告就打算购买本不在计划范围内的商品。
- deferred payment：可延迟的支付。当商品可以延后付款时，人们通常会过度购买一些商品。比如买东西时刷信用卡就容易购买很多没必要的商品。
- taste (emotionally attached to a brand or disgusted with a brand)：自身的爱好（比如喜欢或厌恶某品牌）。因为各种原因，对某些商品有着极度的喜爱或厌恶，从而做出不能使自己utility最大化的决策。比如对于自己偶像代言的产品，即使不会提高自己的utility也会积极购买。
- altruistic behaviour：无私的行为。从经济学的角度上讲，无私的捐助、帮扶等都是没有增加utility的行为，也算是非理性行为。（但从道德上讲，是应该鼓励并肯定的行为）
2. The demand curve 需求曲线
a) The concept of ‘demand’. 需求的概念
- 消费者consumers有意愿willing并且有能力able购买，其需求构成effective demand有效需求。经济学研究的需求理论基于effective demand。
- Quantity demanded表示需求量，是数量。Demand表示的是价格与需求量的关系，是函数关系。
- 普通的demand curve（横轴是quantity，纵轴是price，题目中没要求数字的时候可以画成没有数据的示意图。）
b) The distinction between movements along a demand curve and shifts of a demand curve. 沿需求曲线的点移动与整条需求曲线的线移动之间的区别
- Movement点移动
- 无论是demand curve还是supply curve，发生movement点移动的唯一原因是本商品的price发生了变化。Price上升会导致demand下降和supply上升，反之亦然。
- Movement点移动时，量的增加称为extension，量的下降称为contraction。
- Shift线移动
- 除了price因素之外，其他一切影响因素（即Non-price factors非价格因素）都会导致D曲线或S曲线发生shift型移动。【参考1.3.2-2(d)】
- 注意：D曲线和S曲线可能同时发生shift型移动。（考试时很可能出两个影响因素，一个影响D，一个影响S。同时移动时，两轴变量有一个影响情况不明，另一个影响情况确定。）
c) The concept of diminishing marginal utility and its significance for the shape of the individual demand curve. 边际效用递减的概念及该概念对需求曲线形状的影响
- Total utility（TU）：总效用。消费的所有商品带来的utility之和。
- Marginal utility（MU）：边际效用。新消费的一个产品带来的Total utility的增加量。
- Marginal utility = TUx - TUx-1
- MU是TU的微分，MU=0意味着TU达到最大值。
- diminishing marginal utility：边际效用递减。同一件商品，当买的数量增加时，其marginal utility会逐渐下降。
- 此时TU还是会逐渐上升，但上升的速率会下降。当MU变为负数时，TU才开始下降。
- MU可看作是人们对该商品的心理预期价格，因为人们会为商品带来的收益支付相应的价格，因此D线也可以看成是MU线。
d) Factors that may cause a shift in the demand curve: 导致需求曲线发生线移的因素
• changes in the price of substitutes or complementary goods 替代品或互补品价格的变化
• changes in real income 实际收入的变化
• changes in tastes 品味的变化
• changes in size and age distribution of the population 人口规模与年龄结构的变化
• advertising. 广告
- Real income：实际收入。
- 如果属于Normal goods通常商品，收入越高，需求越高。绝大多数商品属于该种情况。
- 如果属于inferior goods劣质商品，收入越高，需求越低。
- Inferior goods的例子包括：poor quality foodstuffs、used clothing、low-grade rice and vegetables…
- Price of substitutes or complementary goods：替代品或互补品价格。
- 如果属于substitutes替代品（二者功能近似，满足消费者同样的需求，如可口可乐和百事可乐），A商品价格越高，B商品的需求越高。（图像如下）
- 如果属于complements互补品（二者组合起来能满足消费者的需求，如笔记本和鼠标），A商品价格越高，B商品的需求越低。（图像如下）
- Tastes：品味
- 商品越时尚流行，需求越高。
- 商品越符合人们的习惯和口味，需求越高。
- 人们对商品的态度影响对商品的需求，如支持该商品则增加需求，抵制该商品则减少需求。
- Changes in size and age distribution of the population：人口规模与年龄结构的变化
- 人口越多，需求越高。
- 不同年龄结构的人对产品需求不一样。比如若年轻人占比高，则对教育、娱乐等需求较高；若老年人占比高，则对养老、医疗、轮椅等需求较高。
- Advertising：广告
- 广告越多、市场营销越好，需求越高。
- 注意：使得Demand curve发生movement的原因为：
- （本商品的）Price 价格。
- 绝大多数商品价格越高，需求越低，呈反相关inverse/negative关系。
- 特例1：Veblen goods韦伯伦商品（用于炫耀的商品）的价格越高，需求越高。因为这类商品价格越高，越能够满足消费者的虚荣炫耀心理，因此会增加其需求。
- 特例2：Giffen goods吉芬商品（极度不值钱的商品）在一定区间内，价格越高，需求越高。因为这类商品属于极度劣等品inferior goods，该类商品涨价后，相当于人们的实际收入下降，收入下降带来的需求量增加（收入效应）远超涨价导致的需求量下降（替代效应），因此对该类商品的需求呈现增加的趋势。
- （本商品的）Price 价格。
3. Price, income and cross-elasticities of demand 价格需求弹性、收入需求弹性和交叉需求弹性
a) The concepts of ‘price’, ‘income’ and ‘cross-elasticities of demand’. 价格需求弹性、收入需求弹性和交叉需求弹性的概念
- PED：当价格发生一定程度的变化时，需求量对价格变化的反应程度responsiveness。
- YED：当收入发生一定程度的变化时，需求量对收入变化的反应程度responsiveness。
- XED：当其他商品价格发生一定程度的变化时，需求量对其他商品价格变化的反应程度responsiveness。
- 所谓反应程度responsiveness，可以理解为需求量的变化幅度。影响因素变动幅度相同时，需求量变化幅度越大，弹性越大。
b) How to use formulae to calculate price, income and cross-elasticities of demand. 如何运用公式计算价格需求弹性、收入需求弹性和交叉需求弹性
- \(PED=\frac{percentage\space change\space in\space quantity\space demanded}{percentage\space change\space in\space price}=\frac{\displaystyle{\%}\Delta Q}{\displaystyle{\%}\Delta P}\), 其中\(\displaystyle{\%}\Delta Q=\frac{Q_{2}-Q_{1}}{Q_{1}}\), \(\displaystyle{\%}\Delta P=\frac{P_{2}-P_{1}}{P_{1}}\)
- \(YED=\frac{percentage\space change\space in\space quantity\space demanded}{percentage\space change\space in\space income}=\frac{\displaystyle{\%}\Delta Q}{\displaystyle{\%}\Delta Y}\), 其中\(\displaystyle{\%}\Delta Q=\frac{Q_{2}-Q_{1}}{Q_{1}}\), \(\displaystyle{\%}\Delta Y=\frac{Y_{2}-Y_{1}}{Y_{1}}\)
- \(XED=\frac{percentage\space change\space in\space quantity\space demanded\space of\space product\space A}{percentage\space change\space in\space price\space of\space product\space B}=\frac{\displaystyle{\%}\Delta Q_{A}}{\displaystyle{\%}\Delta P_{B}}\), 其中\(\displaystyle{\%}\Delta Q_{A}=\frac{Q_{A2}-Q_{A1}}{Q_{A1}}\), \(\displaystyle{\%}\Delta P_{B}=\frac{P_{B2}-P_{B1}}{P_{B1}}\)
- 注意：计算题按照“公式-代数-结果”的步骤完成，无需进行符号调整。
c) Interpretation of numerical values of price elasticity of demand: 对价格需求弹性的数值解读
• perfectly price elastic demand 完全弹性
• price elastic demand （相对）有弹性
• unitary price elastic demand 单位弹性
• price inelastic demand （相对）缺乏弹性
• perfectly price inelastic demand. 完全无弹性
- PED各弹性分类情况如下表所示（PED value已经忽略符号，图像为整条Demand curve中的很小一段的截图）
| Elasticity description | Value | PED Diagram |
|---|---|---|
| perfectly elastic 完全弹性 |
∞ infinity |
|
| elastic 富有弹性 |
>1 | 
|
| unitary elastic （始终保持1的）单位弹性 |
1 | 
|
| inelastic 缺乏弹性 |
0~1 | 
|
| perfectly inelastic 完全无弹性 |
0 | 
|
d) The factors influencing price elasticity of demand: 影响需求价格弹性的因素
• availability of substitutes 替代品的可获得性
• branding 商标
• percentage of total expenditure 本产品的消费在总消费中的占比
• addictiveness of product 商品的成瘾性
• durability of product. 商品的耐用性
- Availability of substitutes （消费）替代品的可获得性
- 替代品种类越多，PED越大。
- 替代品功能越相近，PED越大。
- 商品概念越宽泛，PED越小。（如food的PED比pizza的PED要小）
- Branding 商标
- 商标越成功，人们忠诚度loyalty越高，PED越小。
- Percentage of total expenditure 本产品的消费在总消费中的占比
- 商品消费占收入的比重越大，PED越大。
- Addictiveness of product 商品的成瘾性
- 越容易上瘾的东西，PED越小。（如追星、烟酒、爱好等等的PED偏小）
- Durability of product 商品的耐用性
- 商品使用年限越长，PED越大。
- 除上述因素外，PED还受以下因素影响：
- Time 时间
- 时间越长，PED越大。
- Necessity 必要性
- 一般来说必需品necessity goods的PED偏小，而奢侈品luxury goods的PED偏大。
- The availability of information 信息获取（的质量和多少）
- 信息越多，越准确，PED越大。（价格稍微有所波动，人们就能通过信息的比对察觉并调整自己的需求）
- Time 时间
e) How to calculate total revenue. 如何计算总收入
- TR = P×Q，其中P是价格，Q是数量。
f) How price elasticity of demand varies along a straight line demand curve. 需求价格弹性如何沿着一条直的需求曲线发生变化
- 在完整的Demand curve中，弹性的数值随着需求量的增加而不断下降，从偏elastic到偏inelastic。（注意区分本完整图与2.2.4中的分段图像。）
- Unitary elasticity的对应点为Demand curve的中点。
- 特别注意：弹性与直线的斜率不是同一个概念，不要混淆。
g) The relationship between price elasticity of demand and total revenue. 需求价格弹性与总收入的关系
- PED与总花费total expenditure/总收入total revenue之间的关系如下表所示：
| Elasticity description | Logical analysis | Total revenue (Total expenditure) |
|---|---|---|
| perfectly elastic | P→ | （P不变，随着Q增加而上升） |
| (highly) elastic | P ↑, Q ↓↓ | TR或TE ↓ |
| P ↓, Q ↑↑ | TR或TE ↑ | |
| unitary elasticity （始终保持unitary） |
P ↑, Q ↓ | TR或TE → |
| P ↓, Q ↑ | ||
| (highly) inelastic | P ↑↑, Q ↓ | TR或TE ↑ |
| P ↓↓, Q ↑ | TR或TE ↓ | |
| perfectly inelastic | P ↑, Q → | TR或TE ↑ |
| P ↓, Q → | TR或TE ↓ |
- 注意：PED与total expenditure之间的关系可以互推。比如PED为elastic时，价格下降会带来TE上升。同时，如果价格下降能带来TE上升，则该商品PED为elastic。其他情况同理。
h) Interpretation of numerical values of income elasticity of demand: 对收入需求弹性的数值解读
• perfectly income elastic demand 完全弹性
• income elastic demand （相对）有弹性
• income inelastic demand （相对）缺乏弹性
• perfectly income inelastic demand 完全无弹性
• the distinction between normal goods and inferior goods. 通常商品与劣质品的区别
- YED数值分类参考PED的分类标准。【参考1.3.2-3(c)】
- Normal goods：通常商品。收入越高，需求越高。绝大多数商品属于该种情况。
- Inferior goods：劣质商品。收入越高，需求越低。
- Inferior goods常见例子包括：poor quality foodstuffs、used clothing、low-grade rice and vegetables…
- YED按照商品属性划分正负号和数值范围。
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- 注意：对于不同的人，normal goods和inferior goods的情况不同。同一个商品对A来说是normal good，对B来说可能就是inferior good。
i) Interpretation of numerical values of cross elasticity of demand. Significance for the degree to which goods are: 对交叉需求弹性的数值解读；交叉需求弹性对判断下列产品的重要性
• substitutes 替代品
• complements 互补品
• unrelated. 不相关产品
- XED数值分类参考PED的分类标准。【参考1.3.2-3(c)】
- XED按照商品属性划分正负号和范围。
- XED也分弹性，称作cross elastic（绝对值>1）和cross inelastic（绝对值0~1）。
- XED数值越大，代表二者替代或互补关系越紧密。
j) The significance of price, income and cross-elasticities of demand for firms, consumers and the government. 价格需求弹性、收入需求弹性和交叉需求弹性对企业、消费者和政府的重要性
- 企业根据PED的情况，可以去了解：
- Price variations in a market 市场价格变动
- Changing prices on consumer expenditure and sales revenue 价格变动对销售额（消费者花费）的影响，用来制定相应的盈利策略，比如是否可以通过降价促销来增加利润。
- 企业可通过persuasive advertising广告、branding建立品牌、takeovers or mergers兼并收购、monopoly垄断等手段来降低商品PED，从而达到涨价多赚Total revenue的目的。
- 因为商品是elastic而采用打折降价促销的方式可以打开市场，让消费者习惯使用该商品，从而在非打折期也来购买该商品，从而持久性增加TR。但该手段有一定风险性，因为人们会在非打折期减少该商品的消费而等待打折，竞争对手也可能会同时降价而导致降价难以达到增加TR的目的（甚至有可能因为竞争对手抢夺市场而下降）
- Effects of changes in indirect taxes on government income 间接税变化对政府收入的影响
- 企业根据YED的情况，可以：
- 初步判定目标人群，更有利于推销商品。
- 预估未来可能的需求量。（考虑到经济增长或衰退、人们的收入上升或下降）
- 企业根据XED的情况，可以：
- 了解自己商品的替代品价格涨跌情况和关系紧密程度，以决定自己的销售策略。
- 了解自己商品的互补品的联系紧密程度，可进行合适的捆绑销售。
- 注意（评价）：
- 各类Elasticity of demand现实中都不容易计算，只能做相近的估计。困难包括：只能用过去的数据计算，有滞后性；价格变化可能与demand方面的因素无关；有没考虑到的其他因素干扰；部分商品的更新换代速度快，难以找到比较合适的估计时期范围；数据收集不全或有错误等。