CAIE AS and A Level textbook translation - Unit 7 (2023)
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Unit 7 The price system and the microeconomy (A Level) 第七章 价格系统与微观经济（A2）
Chapter 30 Utility效用
长期以来，经济学家一直对消费者的行为方式感兴趣。以前，经济学家假设个人和市场需求曲线可以从为需求计划收集的数据中得出。本章更深入地研究了需求曲线，并解释了为什么当商品价格下跌时消费者会购买更多商品。
30.1 效用和边际效用递减
一个好的起点是效用的概念。效用是衡量某人从商品消费中获得的幸福或满足程度的量度。效用假设满意度可以用单位来衡量，就像可以确定实际消费的商品一样。
假设你饿了，想要一片披萨。你愿意为此付出多少？假设您为一片支付了 2 美元。如果你还饿，你会花多少钱买第二片披萨？您可能愿意支付的费用比您为第一片支付的费用略低，可能是 1.50 美元。如果您想要第三片，您可能愿意支付更少的费用，也许是 1.25 美元。这是因为您从再吃一块比萨饼中获得的满足感或效用随着您消费量的增加而降低。您为每块连续的比萨饼支付的金额减少表明您从消费中获得的满意度降低。这是边际效用递减原则或规律的一个例子，其中边际效用是从多单位商品的消费中获得的额外效用。边际效用递减规律表明，随着商品消费量的增加，边际效用会变小。
满意度的两个重要指标是：
• 总效用——在给定时间段内消费所有单位商品所得出的总体满意度
• 边际效用——多消费一单位特定商品所产生的额外效用。因此，如果某人从吃一块比萨饼中获得 10 个单位的满足感，在吃掉两块比萨饼后获得 15 个单位的满足感，那么边际效用是5个单位。
边际效用递减定律也适用于消费者看到商品价格低于预期的情况。消费者很可能会购买该商品。相比之下，如果某件商品的价格高于预期价格，则消费者此时不太可能购买该商品。两位消费者都将商品的效用与销售点的实际价格联系起来。
30.2 等边际原则
当不可能将任何支出从产品 A 转移到产品 B 以增加总效用时，则称消费者处于均衡状态。这被称为等边际原则。如果消费产品 A 的边际效用为 10 个单位，价格为 5 美元，则消费者在消费 20 单位产品 B 的价格为 10 美元时处于均衡状态，以此类推。
MUA / PA =MUB / PB = MUC / PC … = MUN / PN ，其中 MU = 边际效用，P = 价格， A、B、C 和 N = 不同的产品
在等边际原则适用的情况下，不可能通过在任何可用产品之间重新分配支出来增加总效用。因此，消费者以效用最大化的方式分配收入，导致消费者均衡。应当承认，等边际原则是基于以下假设：
• 消费者收入有限
• 消费者将始终以理性的方式行事
• 消费者寻求最大化他们的效用。
消费者均衡的概念如表 30.2 所示。两种产品 x 和 y 的价格分别为 1 美元和 2 美元。假设消费者有 10 美元可以消费。消费者均衡是指每种产品的 MU/P 相同。这是消费 4x 和 3y 的地方，总效用得分为 235。没有其他商品组合产生更高的总效用；因此，任何其他组合都会提供较少的满足感。
30.3 个人需求曲线的推导
边际效用可以用来解释个人的需求曲线是如何得出的。再看表 30.2。假设 y 的价格现在降至 1 美元； x 的价格和收入保持不变。现在可以再次计算产品 y 的 MU/P。这给出了 4 倍和 6 年的新消费者均衡，即 3 年的收益。总效用增加了。部分需求曲线如图 30.3 所示。
30.4 边际效用理论的局限性和理性行为的假设
边际效用理论假设消费者能够将他们的需求按顺序排列，并为从消费中获得的满足分配一个价值。这是一个重要的假设。边际效用递减定律进一步假设消费者在购买决策中以理性的方式行事。这是另一个主要假设。经验或现实世界的证据一致表明，除了效用之外，还有其他因素决定我们购买什么。要了解所涉及的行为因素，需要了解人们的想法，以确定并模拟这些心理影响。
Chapter 31 Indifference curves and budget lines无差异曲线与预算线
31.1 无差异曲线
正如第 7.3 节所解释的，一种商品的价格变化会导致沿着需求曲线移动。因此，个人的需求曲线反映了消费者的偏好。然而，并不总是意味着消费者会在价格下跌时购买更多的商品。消费者只有在必须在替代品之间进行选择时，才会购买他们真正想要或喜欢的特定商品。消费者偏好可以用无差异曲线表示（见图 31.2）。
无差异曲线显示了给消费者同等满意度或效用的两种商品的所有组合。图 31.2 显示了可以应用于特定消费者的众多无差异曲线中的三个示例。无差异曲线 I1 中的消费者对组合 x、y 或 z 无差异，因为它们都在同一条无差异曲线上。无差异曲线向下倾斜，表明在满足相同水平的情况下，一种商品消费量的下降伴随着另一种商品消费量的增加。例如，在图 31.2 中，如果消费者从 z 点移动到 y 点，则商品 X 的消费下降是以商品 Y 的消费增加为代价的。点 y 表示消费者仍然同样满意的情况正在消费的商品的组合。
可以生成无差异图——显示许多不同的无差异曲线的图表。这不仅显示了图 31.2 中所示的三种满足程度的商品的三种组合。较高的无差异曲线代表较高的满意度；当消费者更喜欢处于较高而不是较低的无差异曲线时，消费者是理性的。 I2 提供了比 I1 更高的满意度。理性的消费者总是会选择最高的无差异曲线。无差异曲线不能相互交叉，因为这将是消费者在做出选择时不理性的地方。结果，消费者不会获得最大可能的满足感。
无差异曲线的斜率很重要——它代表了消费者愿意用一种商品替代另一种商品的程度。在图 31.2 中，所有三条曲线从左向右倾斜得更陡，表明当消费大量商品 Y 时，与商品 X 的消费量较小时相比，消费者愿意放弃更多这种商品。消费者愿意以这种方式用一种商品替代另一种商品的比率称为边际替代率。
31.2 预算项目
如第 6.4 节所示，由于可支配收入和商品价格有限，消费者的购买能力受到限制。消费者行为的这两个原则（可支配收入和商品价格）通过预算线汇集在一起。预算线以数字方式显示了消费者在给定收入和给定价格的情况下可以购买的两种商品的所有可能组合。
假设一个人有 200 美元可以购买两种商品 X 和 Y。假设 Y 的价格是 20 美元，X 的价格是 10 美元。表 31.1 显示了可以购买的可能组合。每个组合的总成本为 200 美元。图 31.3a 显示了这种情况下的预算线。沿着这条线的任何一点都将产生一个结果，即在这个收入水平上消费最大化。
预算线变动的原因
如果一种商品的价格发生变化，而收入保持不变，那么预算线就会发生变化。例如，如果 X 的价格下跌，那么在所有收入水平上都可以购买更多这种商品。预算线将从 A 点的支点向外移动。如图 31.3b 所示。因此，如果 X 的价格下降一半，那么现在可以购买 40 件商品 X，收入为 200 美元。
由于 X 的价格相对于 Y 的价格下降，而 Y 的价格不变，因此消费者会用 X 替代 Y。这称为价格变化的替代效应。理性的消费者总是会用相对便宜的商品进行替代。随着 X 价格的下降，消费者实际上有更多的钱可以花在包括 X 在内的其他商品上。因此，实际收入增加了，这可能意味着消费者现在可以购买更多的商品 X。这称为价格变化的收入效应。
收入变化对商品 X 和 Y 消费的影响
现在可以一起使用预算线和无差异曲线来显示收入变化对两种商品消费的影响——见图 31.4。在预算线与最高无差异曲线相切或相切的点，消费者的选择是最优的。因此，在预算线 B1 所示的预算约束条件下，E1 将为消费者提供商品 X 和 Y 的最大组合消费。
如果收入增加，那么这将允许消费者选择商品 X 和 Y 的更好组合。通常会消费更多的每种商品。因此，如果预算约束上升到 B2，那么消费者将增加对商品 Y 和商品 X 的消费，尽管幅度较小。 E2 是新的最佳位置，其中两种商品都被消耗掉了。从 E1 到 E2 的位置变化是当两种商品都是正常商品时发生的。如果收入或预算约束的增加导致一种商品的消费减少，则表明该商品是劣质商品。当消费者收入下降时，预算线平行向下移动。这表明两种商品都是正常的，并且每种商品的消耗量都会减少。在劣质商品的情况下，这种商品的消费将会增加。
31.3 价格变化的收入和替代效应
可以使用无差异曲线和预算线来解释正常商品和劣质商品的价格变化的收入和替代效应。
图 31.5 显示了正常商品价格上涨时的收入和替代效应。如果商品 X 的价格上涨，这意味着消费者的消费能力下降。消费能力的损失由新的预算线 B2 表示。商品 Y 的价格没有变化，这就是为什么 B2 向下转向原点，这表明现在可以在相同收入水平的情况下消费更少的商品 X。
发生的变化包括两个阶段：
• 沿I1 移动到E2 点。这就是所谓的替代效应，因为消费者购买的商品 X 较少，因为现在它比商品 Y 相对更贵。
• 向下移动到较低的无差异曲线 I2 从 E2 移动到 E3。这就是收入效应，所谓的因为消费者由于商品 X 的价格上涨而没有购买力。收入效应是负的，导致两种商品的消费减少。
图 31.5 中的收入效应已通过包括一条与新预算线平行但与原始无差异曲线相切的假想预算线来消除实际收入的减少而消除。
图 31.6 显示了当商品 X 的价格下降时的替代效应和收入效应。消费者在 E1 处处于均衡状态。商品 X 的价格下降等同于实际收入的上升；预算线转向 B2。替代效应是从 E1 到 E2 的移动，现在更多的商品 X 被消耗。收入效应是正的，涉及从 E2 到 E3 的移动，因为消费者通过进一步增加商品 X 的消费达到更高的无差异曲线。
第三个例子，商品 X 是劣等商品的情况，如图 31.7 所示。在这种情况下，商品 X 的要点是，随着实际收入的增加，消费者会用更昂贵、质量更好的商品来替代商品 X。因此，收入效应是负的，但不足以超过替代效应。
第四种情况是一种不寻常的劣质商品，称为吉芬商品。对于吉芬商品，需求随着商品价格的下降而下降，而需求随着价格的上涨而增加。对于低收入家庭来说，这可能是一种主食，例如大米或小麦粉。随着主粮价格上涨，由于实际收入下降，消费将增加。现在正在消耗更多的大米或小麦粉，而不是其他类型的食物。由于收入效应为负且大于替代效应，需求曲线向上倾斜。或者，当一种基本食品的价格下降时，对这种商品的需求随着实际收入的增加而下降。由于食品占了他们小额收入的很大一部分，因此个人有更多的钱花在其他事情上。
31.4 无差异曲线模型的局限性
无差异曲线模型旨在提供对现实的简单表示。在本章中，无差异曲线已用于解释当有两种商品且消费者收入固定时的消费者行为。有了这些假设，消费者对能够提供特定满意度的两种商品的组合漠不关心是相当直接的。无差异曲线模型存在三个主要限制：
• 实际上，消费者必须从更多的商品中进行选择，而不仅仅是两种。有时，就日常食品而言，他们可能不得不在数百种商品中进行选择。
• 术语“无差异”意味着消费者愿意接受由无差异曲线表示的两种商品的任何组合。一些经济学家指出，消费者以偏好或等级顺序表达他们的需求，而不是冷漠。
• 无差异曲线假设消费者行为理性。这并非总是如此。
Chapter 32 Efficiency and market failure效率与市场失灵
32.1 效率简介
效率的基本概念源于根本的经济问题。当可以判断我们所有的稀缺资源都以“最好的”可能方式使用时，就说存在经济效率。这意味着，那些稀缺资源正在满足最大可能水平的无限需求。例如，在农业中，最大的农作物产量来自耕种给定的土地面积，或者在制造业中，尽可能多的产出来自给定的一组投入。效率是经济学中一个非常重要的概念。效率总是被认为是可取的。它代表了基本经济问题的最佳解决方案。
经济效率包括：
• 生产效率：当公司以尽可能低的成本生产时，就会出现这种情况。当一家公司充分利用资源并以尽可能低的成本进行生产时，它的生产效率就很高。例如，它可以应用于汽车装配厂使用最新技术的地方，从而最大限度地降低每辆车的生产成本。
• 配置效率：当企业生产消费者最想要的商品和服务组合时，就会出现这种情况。分配效率使消费者在他们当前的收入水平上获得最大的满足。这意味着没有浪费，生产者和消费者都对生产的东西感到满意。他们愿意支付的价格反映了他们的偏好以及他们从消费中获得的利益。分配效率表示从多消费一单位特定商品中获得的额外收益。边际成本，即多生产一个单位的商品的成本，是衡量用于生产最后一个单位的资源的机会成本的指标。因此，当价格等于边际成本时，消费者准备支付生产最后一个单位的成本。只有当这种情况发生时，资源才能得到有效分配。
当生产效率和分配效率共存时，最好的利用稀缺资源。有有效的资源分配。
在全球层面，当经济体以最佳方式利用世界上所有的资源时，经济效率就得以实现。然而，保护主义贸易政策的使用表明全球效率并未实现。再举几个例子将有助于解释为什么效率既是微观经济又是宏观经济的概念：
• 石油：全球石油供应总有一天会用完，但具体何时发生尚不清楚。消费不仅在高收入经济体继续增长，而且在中低收入国家和巴西、印度、马来西亚和巴基斯坦等新兴经济体的消费也在不断增长。人口增长、生活水平提高和汽车保有量增加只是需求增加的三个原因。现实情况是，石油的使用总是低效的。由于交通拥堵、高油耗车辆的普及以及制造业中石油和石油产品的低效使用，大量燃料被浪费。如果我们认真避免气候灾难，就必须在“2050 年净零排放”全球目标日期之前实现更有效的燃料使用。
• 木材：世界对木材和木材产品（如纸张和纸板）的需求几乎没有放缓的迹象。 2020 年，世界上只有约五分之一的森林完好无损，其中亚马逊雨林以及刚果盆地、加拿大和东南亚的其他森林遭到的破坏最为严重。控制着世界市场上木材和纸浆销售的大型、强大的全球公司忽视了这种破坏的成本。
•水：随着全球人口的增长和气候变化影响的加剧，水作为一种资源将变得越来越稀缺，并成为一个更大的政治问题。这已经发生在那些共享天然水资源的国家，例如与埃及、苏丹和其他非洲国家的尼罗河。高收入国家通常很少关注如何更有效地利用这一重要资源。
• 贸易：2019 年，欧盟与越南和南方共同市场（由阿根廷、巴西、巴拉圭和乌拉圭组成的南美贸易集团）签署了两项新的贸易协定。这些协议尤其重要，因为它们与中等收入国家在全球经济中保护主义趋势日益增强之际达成。这些协议符合比较优势法。它们应该会在国家的生产可能性曲线之外导致更高的生产和消费效率。
32.2 生产效率所需的条件
生产效率可以用公司的平均成本曲线来证明，如图 32.3 所示。
生产可能性曲线 (PPC) 也可用于显示生产效率。 PPC 上的一个点显示了在一个经济体中生产的任何两种产品（例如，资本货物和消费品）组合的最大产量。
鉴于此，只有当一个经济体在其生产可能性边界的边界上进行生产时，生产效率才能存在，如图 32.4 所示。 X 点的问题在于，利用可用资源可以生产更多两种商品。没有使用尽可能少的资源生产商品；这是生产效率低下。在 Y 点，不可能再生产任何一种商品，因为没有更多可用资源。尽可能少的资源被用于制造产品。因此，这是生产效率的一个点。
竞争可以带来生产效率。情况就是这样，因为公司被迫在竞争激烈的市场中以尽可能低的成本进行生产。企业有利润的动机以尽可能低的成本生产他们的产品：成本越低，可能的利润就越大。或者，未能在竞争激烈的市场中以尽可能低的成本生产可能会导致公司破产。由于竞争对手将以最低成本生产，未能将成本降至最低的公司的价格将太高，因此需求将很低。
还可以看出竞争性市场如何导致生产效率的必要条件。如图 32.5 所示。企业的长期均衡点由价格 P 和产出 Q 给出。在这一点上，可以看出企业在其平均成本曲线的最低点生产，即生产效率效率。这个市场的竞争意味着企业必须在长期的平均成本曲线上尽可能低的点生产；因此，此时的生产是高效的。
32.3 分配效率所需的条件
当产品的价格等于其生产的边际成本，即多生产一单位产出的成本时，分配效率就存在了。在这种情况下，消费者支付的价格代表了生产最后一个单位产品的真实经济成本，应该确保生产出正确数量的产品。分配效率的概念可以通过表 32.1 中的简单示例来说明。
对于这种产品，一个单位的产量不会是分配效率的，因为生产该产品的成本低于消费者赋予它的价值（以消费者愿意为该产品支付的价格表示） .该产品当然应该生产，但从这一点来看，还有进一步有价值的生产空间。当制造两个或三个单元时也是如此。另一方面，不应生产 7 个单位的产品。在这里，第 7 个单位的生产成本为 8 美元，但消费者的价值仅为 5 美元。五个和六个单位的输出水平也存在同样的问题。只有一种理想的产出水平（即，一种能够产生分配效率的产出水平）。这是价格等于边际成本的四个单位的产出。
与生产效率不同，不可能在生产可能性边界上显示分配效率。 PPC 上的任何点都可能是这样一个点，前提是此时价格等于边际成本。确切的位置将取决于消费者的喜好；这些不是 PPC 模型的一部分。
竞争性市场可以导致分配效率。在这样的市场中，企业被迫生产消费者相对于生产成本最需要的产品。与生产效率一样，有两个动机。首先，尽可能获得最大利润的愿望将推动公司生产此类产品。这种愿望将导致尽可能高的需求，从而带来最大的收入和利润。其次，竞争市场中的企业将被迫生产消费者最需要的产品。如果公司不生产这些商品，其他公司就会介入并这样做。因此，无法生产此类产品将迫使一些公司关闭。
考虑竞争市场如何实现分配效率的另一种方法是通过图 32.5。在图中，您可以看到均衡点（价格 P 和产出 Q）是价格等于边际成本的位置。这是分配效率的要求。
32.4 帕累托最优
帕累托最优的概念出现在不可能在不让别人变得更糟的情况下让某人变得更好的情况。帕累托最优代表了在这种情况下的最佳可能情况，以最有效的方式分配资源。
可以使用如图 32.4 所示的 PPC 简单地应用该概念。当一个经济体在其 PPC 上运行时，不可能在不减少消费品产出的情况下增加资本品的产出。换句话说，它是一种帕累托最优状态。相反，PPC 中的任何点，例如 X，都是帕累托无效的。这是因为可以增加任何一种商品的产量而不减少另一种商品的产量。生产者和消费者都过得更好。
如果资源分配不是帕累托有效的，那么就有改进的机会，例如，至少一个人的境况变得更好，而没有让其他人的境况变得更糟。如果在 PPC 上的某个特定点存在福利损失，资源的重新分配将导致帕累托改进。实际上，效率的任何改进都可能需要在个人情况更糟时支付某种形式的补偿。
可以应用帕累托最优的一个例子是机场扩建的情况。土耳其的新伊斯坦布尔机场和整个亚洲的许多例子都是典型的。使用效率更高的机场的乘客和航空公司将受益于新升级的设施，减少航班延误和更好的航站楼体验。由于建设新设施需要土地，居住在拟议机场扩建地点的居民可能会失去家园。这些居民的处境会更糟。原则上应该给予经济补偿，但很多居民可能永远得不到任何补偿。居住在扩建机场附近的居民可能会受到更多飞机起降带来的额外噪音和较差的空气质量的严重影响。不过，总体而言，扩张的理由是基于效率增益。
32.5 动态效率
动态效率的概念是生产效率的一种形式，随着时间的推移对公司有益。资源以这样一种方式重新分配，即产出相对于资源的增加而增加。当公司通过引入新的生产流程来应对竞争压力来满足其市场不断变化的需求时，就会实现动态效率。通过利用他们的超额利润，公司能够从事研究、开发和产品创新，以保护他们的市场份额。这可以通过新技术和更低的价格为消费者带来好处。企业受益于更有效的生产方式。
动态效率是一个长期的概念。实现动态效率需要来自公司内部或外部的投资。最初，这种投资可能会导致更高的成本；回报在后。如果一家公司不投资，它的效率可能会降低，并可能被迫退出市场。在企业动态有效的情况下，其长期平均成本曲线 (LRAC) 向下移动。如图 32.6 所示。
动态效率的一个典型例子是汽车制造业。行业竞争非常激烈。它经历了增长和合理化，因为公司必须变得更有效率才能生存。自从亨利福特在 1920 年代和 1930 年代使他的工厂成为美国效率最高的工厂以来，该行业已经取得了长足的进步。创新和大量投资造就了高效、自动化的生产工厂。计算机辅助技术和机器人而非工人有助于提高效率并降低每辆车的生产成本。
32.6 市场失灵
市场可能会失败的想法是先前引入的。现在需要问的问题是：“市场失败的原因是什么？”答案是： '市场无法提供效率。 '
每当一个自由市场完全不受任何形式的政府干预的自由市场未能充分利用稀缺资源时，市场失灵就存在。在本章的上下文中，当市场中的供需相互作用不会导致生产和/或配置效率时。换言之，资源分配不合理。
市场失灵会产生各种后果。有些你已经考虑过；其他您将在后面的章节中更详细地介绍：
• 市场存在外部性
• 提供优点和缺点的物品
• 提供公共和准公共产品
• 信息失败
• 逆向选择或道德风险
• 滥用市场垄断权力。
Chapter 33 Private costs and benefits, externalities and social costs and benefits私有成本与收益、外部性与社会成本与收益
33.1 外部性
如果市场体系要运转良好并带来经济效率，重要的是做出经济决策的人和受这些决策影响的人是一样的。商品或服务的生产者和消费者之间的交易应该只影响相关人员。只要发生这种情况，双方都会采取相应的行动，因为市场上一切都很好。但是，如果未参与经济决策的其他人受到该决策的影响，则可能会出现问题。这就是所谓的外部性概念。没有直接参与的人称为第三方。
几个例子可以清楚地说明外部性的含义：
开辟了一条额外的跑道，居住在通往机场的航线沿线的人们会受到更大的噪音干扰。
•如果化工厂将废物排放到附近的河流中，杀死鱼类种群，那些以在河上捕鱼为生的人将无法赚钱。
• 当一家制药公司开发一种新的疫苗来对抗一种疾病时，如果其他公司能够获得结果，那么好处将超出为研究和产品开发提供资金的公司。
• 当新的公共资助的防洪屏障建成后，过去受过洪水影响的人们可以继续工作并赚取他们平时的工资。
在上面的例子中，第三方是沿航路生活的人、捕鱼者、全球人口和生活在防洪屏障附近能够继续正常生活的人。所有这些都可以描述为一个人的福祉或公司的生产能力直接受到其他消费者或公司的行为影响的情况。
对第三方的副作用可能是负面的，也可能是正面的
• 当副作用对第三方产生负面或破坏性影响时，就会出现负外部性，从而给他们带来意想不到的成本。
• 正外部性是指副作用为第三方带来意想不到的好处。
33.2 成本和收益类型
经济学家使用三种成本和收益来描述外部性：
• 私人成本（PC）和私人收益（ PB ）是由直接参与决定采取特定行动的人所体验的。因此，私人成本是企业、个人或实际执行特定行动的其他人（无论是作为生产者还是消费者）所产生的成本。私人利益直接由在行动中生产或消费商品或服务的人获得。例如，在机场扩建的情况下，私人成本是由机场所有者支付的开发成本。私人费用也可能适用于机场的用户，例如航空公司和需要付费使用新设施的乘客。私人收益是机场所有者获得的收入，以及能够往返扩展机场的额外乘客所获得的收益。
• 外部成本（EC）和外部收益（ EB ）是特定行动产生的外部性的结果。外部成本和利益没有得到支付，利益也不会归于那些对行动负责的人。相反，它们落在第三方身上。在机场扩建的情况下，居住在机场航线上的人们会遇到额外的噪音污染问题。他们可能被迫自费为房屋隔音，或者在极端情况下搬家。如果一些航班从其他地方转移到扩建后的机场，可能会产生外部好处，从而减少居住在其他机场航线上的人们的噪音污染。
• 社会成本(SC) 和社会效益( SB ) 是特定行动对社会产生或产生的总成本和效益。社会成本是私人成本和外部成本的总和：社会成本 = 私人成本 + 外部成本
• 社会效益是私人效益和外部效益之和：社会效益=私人效益+外部效益
当私人成本不完全等于社会成本或私人收益与社会收益不完全匹配时，就会出现问题。外部成本或外部收益扭曲了资源的有效配置。正是由于这个原因，市场无法产生最佳的资源配置。
但是，私人成本和社会成本可能相同；一个行动的所有成本都由个人或公司承担。如果是这样，那么就没有外部性。也有可能存在差异，即私人成本和社会成本可能不相等。例如，如果您决定开车旅行，您只考虑燃料成本和所用时间。您没有考虑您可能对他人造成的道路拥堵、大气污染和可能的道路事故造成的进一步成本。在这种情况下，存在负外部性，其成本就是外部成本。这种情况如图 33.3 所示。在这里，私人成本是决策所涉及的社会成本的一部分。它们并不代表所有的社会成本。两者之间显示的差异是外部成本或负外部性的成本。
的社会利益可能超过私人利益是可能的。如果是这种情况，则可以说存在产生外部利益的正外部性。例如，如果您决定接种某种特定疾病的疫苗，那么您显然会获得不感染该特定疾病的私人利益。但是，您可能不是唯一受益的人。您没有感染这种疾病这一事实对您接触过的其他人以及现在不会从您身上感染疾病的其他人有一些好处。
33.3 生产和消费的负外部性和正外部性
还可以识别外部性何时是生产或消费决策的结果。下面给出四个例子。
负生产外部性
负生产外部性是由于生产而产生的溢出效应。一个常见的情况是大多数形式的环境污染。假设一家公司非法处置有毒废物，将有毒烟雾排放到大气中。生产外部性的出现是因为对社区施加了额外的成本。住在工厂附近的人可能患有健康问题和呼吸系统问题，而且由于公司行动的负面后果，有毒排放物如何导致全球变暖是一个更广泛的问题。污染企业没有成本。
另一个典型的例子是日益严重的塑料垃圾问题。出于多种原因，所有经济体都依赖塑料。出现的一个问题是如何处理使用过的塑料，因为塑料的回收利用是有限度的。大部分废塑料进入河流和海洋，给海洋生物造成困扰。一些废塑料进入食物链，在食用鱼类和海鲜时可能会出现严重问题。
因此，当第三方因商品或服务的生产而受到损害时，生产的负外部性就会出现。
图 33.5 显示了生产的负外部性如何导致市场失灵。资源分配不当。边际外部成本由曲线 MEC 表示，并随着产量的增加而增加。 MSC 显示的边际社会成本是边际私人成本（MPC）加上边际外部成本。 MPC 是公司的供给曲线。没有消费外部性，因此公司产品的需求曲线D向下倾斜。边际社会收益与边际私人收益相同，因此等于 D。社会最优产出 Q 是 MSB 等于 MSC 的地方。产生的实际输出 Q1 是 MPC 等于 MPB 的地方。这意味着输出高于最佳水平。这种过度生产导致工厂排放过多的有毒废物。由于生产过剩，三角形区域 xyz 被称为无谓福利损失。
正的生产外部性
正的生产外部性是对第三方的好处，是由商品和服务的生产者创造的。一个典型的例子是，作为医学研究的结果，一种新的药物或疫苗被开发出来来对抗一种严重的疾病。药物的接受者显然受益，但由于疾病发病率的降低，对其他人和经济也有更广泛的好处。这些好处包括拥有健康的劳动力可以提高产出和生产力。
第二个例子是种植新树来代替那些被毁坏的树，为种植园让路。种植树木的人最终将能够出售它们或出售他们的庄稼。更广泛的社区也将通过减少大气中的二氧化碳而受益。这是种植新树的结果的外部收益。
图 33.6 显示了如何表示这种情况。在这种情况下，有外部利益；这些由 MEB 显示。鉴于正外部性，MSC 现在低于 MPC。假设没有消费外部性，MSB 等于 MPB。产出的社会效率水平为 Q，其中 MSB 等于 MSC。这高于竞争市场中的产出。外部利益导致产出水平低于社会效率水平。第一季度生产不足。无谓福利损失是三角形 xyz，是由于生产不足造成的。只有在种植更多的新树时才会将其删除。
负消费外部性
负消费外部性是消费者因使用产品而造成的，这些产品会对未参与消费的第三方造成伤害。一个典型的例子是被动吸烟，它现在受到许多国家的监管。被动吸烟会以不适的形式给非吸烟者带来成本，如果长期如此，还会因大量吸烟而导致呼吸问题。治疗被动吸烟者的费用可能必须由受影响的人或其公共卫生保健计划支付。吸烟者不支付费用。
第二个例子是，在一场大型体育赛事之后，体育场周围的区域处于不整洁的状态，饮料罐和食品容器被扔在地上。清理烂摊子需要市政当局的费用，而不是体育场的所有者。参加活动的人的噪音和反社会行为是其他负面外部因素。这些外部性对居民或在体育场附近拥有企业的人的生活产生了负面影响。可能需要额外的警力来确保事件后该地区恢复和平局势。
图 33.7 说明了这种情况。有以 MEC 为代表的外部成本。体育赛事的边际社会效益MSB 低于边际私人效益MPB 。这由位于 MPB 曲线下方位置的 MSB 曲线显示。假设没有生产外部性，产出的社会效率水平为 Q，其中 MSB 等于 MSC。由于消费的外部成本，第一季度的产出水平高于社会效率水平。过度消费造成的无谓福利损失由三角形 xyz 表示。在被动吸烟的情况下，从社会的角度来看，生产和消费的烟草过多。
正消费外部性
消费外部性的好处是消费一种商品或服务对他人的溢出效应。这是政府提供优点品的一个关键论据。就高中教育而言，那些接受教育的学生显然受益匪浅。与较早离开学校的其他人相比，他们的就业机会更大，并且由于他们的教育背景，他们可以获得更高的薪水。好处进一步延伸到他们的家庭和他们未来的经济前景。
另一个例子是提供医疗保健，特别是如果这是免费的。不仅接受治疗的人，他们的家庭和经济也会感受到这些好处。如果某人避免了严重的疾病，那么他们更有可能能够养家糊口。健康的人口还可能提高经济生活水平，进而提高经济增长率。在这两个例子中，外部利益是对他人而非个人从免费教育或免费医疗保健中受益。
图 33.8 显示了这种情况。在这里，由于上面提到的正外部性，边际社会效益MSB 大于边际私人效益MPB 。因此，MSB 曲线高于 MPB 曲线。它们之间的差距是边际外部收益， MEB 。
假设没有生产的外部效益，产出水平Q1低于 Q 的社会最优值。中等教育和免费医疗都存在消费不足。无谓福利损失是三角形 xyz。
33.4 信息不对称和道德风险
在 6.4 节中，解释了优点品消费不足和缺点品过度消费是因为消费者基于不完全信息做出选择。假设所有消费者在决定消费什么或不消费什么时都拥有相同的信息。这并非总是如此。消费者可获得的信息质量参差不齐，并可能导致资源分配不当。
图 33.7 以一种简单的方式显示了这种资源的错误分配。如果购买者缺乏完整的信息，就会倾向于高估消费的好处。需求曲线高于消费者有完全信息的曲线；以过高的价格购买了太多东西。
在现实生活中的许多市场中，卖家通常比买家更了解所售商品。一个典型的例子是二手车或踏板车市场。购买者发现很难知道他们购买的是优质汽车或踏板车，还是质量低劣的汽车。因为他们不知道，买家只会准备为可能证明是优质汽车或踏板车的产品提供平均价格。优质汽车或踏板车的车主不想以平均价格出售。结果是唯一出售的汽车或踏板车质量很差。市场失败了；劣质的汽车和踏板车已将优质的汽车赶出市场。
这是信息不对称的一个例子。当市场中的一方（通常是卖方）拥有另一方（通常是买方）不具备的某些信息时，就会出现不对称信息。这种情况适用于二手车和踏板车市场。例如，购买者通常更关心汽车的颜色，而不是事故后是否经过维修。另一个例子是医疗保健。医生比他们的病人更了解医疗状况，并且能够更好地建议应该给他们的病人什么样的治疗。
在其他市场，买方可能有一些卖方不知道的信息。假设您想要银行贷款来开展业务。银行必须承担风险，假设您作为借款人提供的信息是正确的。毕竟，只有借款人知道他们是否能够偿还所欠的款项。类似的情况也适用于保险市场，卖方通常必须接受买方提供的健康信息。一些重要的细节可能没有提供。
逆向选择和道德风险
有两种类型的不对称信息：
• 隐藏特征，即只有一方比另一方更了解情况。这种情况的结果是逆向选择。例如，二手车购买者最终可能会在市场上购买更多劣质汽车，从而减少优质汽车的市场。再举一个例子，不健康的人可能会购买比他们需要的更多的人寿保险，而健康的人可能不会购买任何人寿保险。
• 隐藏行动，当一方采取另一方无法观察但影响双方的行动时。这可能适用于获得贷款的人在设立企业时承担更大风险的银行贷款的情况。对于保险，保单持有人可能会尝试做保单条款禁止的事情。这些涉及隐藏行为的情况被称为道德风险。
33.5 在分析决策中使用成本和收益
帮助决策制定的一项有用技术是分析所涉及的各种成本和收益。在单独进行财务评估可能不完全合适的情况下，它特别有用。公共部门使用成本和收益分析，例如在公共产品的情况下，例如不向用户直接收费的道路。在考虑所有成本和收益的情况下，这涉及到所谓的成本收益分析。
一般而言，成本效益分析在评估特定项目是否应该继续进行时需要放眼长远和放宽视野。长远的眼光来自大多数公共部门投资的性质。由于涉及的金额很大，像新建公路或铁路线这样的项目通常需要 30 到 50 年的时间进行评估。广泛的观点来自于考虑全部社会成本和社会效益的需要。这是因为我们经常关注重大经济项目产生大量且经常有争议的副作用的情况，特别是当外部因素落在与项目没有直接联系的人和社区身上时 特定项目。
在许多情况下，成本效益分析可用于辅助决策。在所有类型的经济中，都有许多环境污染的例子，这些例子导致外部成本强加给当地社区。外部成本可能是深远而巨大的。成本效益分析试图量化各种可能的结果或行动来源对社会的机会成本。
成本效益分析也广泛应用于重大交通项目的评估，如英国的高速二号（ HS2 ）铁路和珠江三角洲地区的港珠澳大桥。在需要巨额投资的情况下，成本效益分析可以根据项目对设施用户和更广泛社区的影响的广泛看法，提供继续进行（或不进行）的理由，以及 一定时期内的经济。
成本效益法在两个主要方面不同于私营部门的评估方法。首先，它试图包括所有的成本和收益，而不仅仅是私人的。其次，在没有市场价格的情况下，它通常必须为成本和收益提供影子价格。例如，在交通项目的情况下，需要重视节省旅行时间。其他情况是如何重视清洁空气的好处或能够生活在噪音较小的环境中。
开发成本效益分析
效益分析的发展都有四个主要阶段。这些阶段如图 33.10 所示。
第一阶段是确定任何特定项目产生的所有相关成本和收益。这涉及确定什么是私人成本、私人收益、外部成本和外部收益。这似乎是一项相对简单的任务。实际上，再多思考一下，这并不容易。在确定外部成本和收益方面存在特殊问题。成本和收益通常是有争议的，并且可能不容易以离散的方式定义。可能存在额外的困难，即并不总是能够确定物理或地理边界。例如，一条新的公路或铁路线路的溢出效应是广泛的，并影响到拟议开发项目所在地以外的人们和社区。
第二阶段涉及对各种成本和收益进行货币价值评估。在有市场价格的情况下，这相对简单。例如，在一条新道路的情况下，可以为创造的就业机会或当地企业提供的供应品赋予货币价值。对于没有直接价格的其他变量，必须为成本和收益赋予货币价值。在成本效益分析受到公众密切关注的情况下，这是困难的并且是有争议的。一个很好的例子是如何珍惜时间，尤其是从更快的旅行时间中节省下来的时间。
第三阶段适用于项目具有长期影响并延伸到未来的情况。在这里，经济学家必须使用统计预测技术，有时是非常粗略的，来估计多年的成本和收益。这尤其适用于涉及大量资本支出的项目。
最后阶段是将早期阶段的结果汇总在一起，以便以清晰的方式呈现结果，以帮助决策制定。这里的重要原则是，如果收益价值超过成本价值，那么特定项目是值得的，因为它为社区提供了整体净收益。对效益：成本比率进行估算，即净效益占项目净成本的比例。取决于资金，具有最高效益：成本比率的项目最有可能获得成功。
成本效益分析的四个阶段为在市场机制未充分发挥作用的情况下做出决策提供了清晰的框架。应该以这种方式看待该技术的任何应用。
Chapter 34 Types of cost, revenue and profit, short-run and long-run production成本、收益和利润的类型，短期与长期生产
34.1 生产简介
对四种生产要素（土地、劳动力、资本、企业）的需求来自希望使用它们来制造各种商品或产品的生产者。生产者通常是一家公司，其对生产要素的需求来源于运营工厂的需求。让我们以服装制造商为例。
由于全球化，许多服装现在都在东南亚、北非和中欧生产。这包括面向大众零售市场的服装和鞋类，以及耐克、卡尔文克莱恩和拉尔夫劳伦等设计师品牌。这些品牌不再在其设计师的祖国大规模生产。
服装生产商需要生产要素才能在主要位于高收入国家的市场上销售商品。他们的任务是以有效的方式结合生产要素，以在世界市场上保持高效、竞争和盈利。他们必须做出的最重要决定涉及劳动力和资本的相对混合。因此，企业的任务是为生产给定数量的产出找到成本最低或最有效的劳动力和资本组合。服装是劳资直接竞争的典型企业。如果劳动力成本相对便宜，例如在中低收入国家，那么生产过程可能会使用比资本更多的劳动力。在大多数高收入经济体中，情况正好相反。高科技机器可用于替代劳动力，主要是因为这样做更具成本效益。因此，在这种情况下，与在中低收入国家相比，使用更多的资本和更少的劳动力来生产相同数量的产出。
因此，企业必须在替代生产方法之间做出选择。在服装制造商的例子中，图 34.3 显示了三种不同的生产方法，每一种都结合了不同水平的劳动力和资本来制造服装。 A线显示了一种方法，其中劳动力和资本以相等的比例使用； B线显示了一种使用两倍于劳动力的资本的生产方法； C 线显示了使用两倍于资本的劳动力所产生的产出。在这些线上，点 x、y 和 z 分别表示生产 100 件衣服所需的劳动力和资本量。连接这些点给出了一个等量线，一条曲线连接了给出特定输出水平的点。等量线可以扩展到图 34.3 中未显示的其他劳动力和资本组合。
34.2 短期生产函数
就生产要素而言，劳动力是通常的短期可变生产要素；所有其他都是固定的。表 34.1 显示了生产的服装数量如何取决于雇用的工人数量。例如，如果工厂没有工人，则没有产量或没有总产品；一个工人，总产品是100个单位。当有两个工人时，总产品为 180 个单位，依此类推。
图 34.4 是表34.1中前两列数据的图表。该图显示了要素投入（劳动力/工人）的数量与服装的总产品或产出之间的关系。该图称为生产函数。表 34.1 的第三列显示了边际产品，即增加一单位投入（在这种情况下为劳动力）所产生的总产品的增加。第三列的数据显示，当工人数量从 1 人增加到 2 人时，产量增加了 80 个单位；当工人从 2 人增加到 3 人时，边际产量为 60 个单位。随着工人数量的增加，边际产量下降。这个概念被称为收益递减，通常被称为收益递减定律。许多组织都清楚地证明了收益递减规律。增加更多工人可能是增加产出的一种短期方式，但边际产量会下降，甚至可能变为负数。
表34.1 的最后一列显示了另一个重要的衡量平均产品。平均产品的计算方法是用总产品除以雇用的工人人数。它是劳动生产率的简单衡量，即每个工人生产了多少产出。
34.3 短期成本函数
术语“公司”在第 1.1 节中定义并在前面的章节中提及。更具体地说，公司有特定的目标，例如利润最大化、避免冒险和实现长期增长。在最简单的层面上，公司可能是拥有小工厂、食品摊位或当地便利店的个体经营者。公司也用于描述拥有许多工厂和办公室的国家或跨国公司，例如 Apple。在经济理论中，所有公司都由企业家领导。
公司及其企业家必须考虑最终产出中涉及的生产要素的所有成本。这些是业主直接产生的私人成本。生产可能会为他人创造外部成本，但公司并未将这些成本考虑在内（参见第 33.2 节） 。企业只是将原材料等要素投入转化为资本设备、劳动力和企业，为市场生产商品和服务的经济组织。
固定成本和可变成本
有两种类型的短期成本：
• 固定成本(FC) 是独立于产出的成本。绘制在图表上的总固定成本采用水平直线的形式，如图 34.5 所示。在零产出下，企业的任何成本都必须固定。一些容量固定或产品易腐烂的公司（如酒店）在固定成本占总成本的很大比例的市场中运营。建议大批量生产以降低单位成本或出售所有可用产能以使公司更有可能支付总成本。
• 可变成本（VC）包括与产出水平直接相关的所有成本，通常是劳动力和原材料或组件成本。换句话说，可变成本直接在生产过程中产生。
总成本、平均成本和边际成本
有五种短期成本：
• 总成本 (TC)
• 平均固定成本（AFC）
• 平均可变成本 (AVC)
• 平均总成本 (ATC)
• 边际成本（MC）。
总成本 (TC) = 总固定成本(TFC) + 总可变成本(TVC)平均固定成本(AFC) = 总固定成本/ 产出 平均可变成本 (AVC) = 总可变成本 / 产出 平均总成本（ATC）=总成本/产出边际成本（MC）=总成本变化/产出变化
边际成本是增加一单位产出时对总成本的加法。这些成本如图 34.6 所示。
公司最重要的成本曲线是平均总成本 (ATC)，它显示了每单位产出的成本。对于大多数公司来说，增加产量的决定会增加总成本；由于使用了额外的投入，边际成本将是正的。只有当预期的销售收入超过额外的生产成本时，企业才会热衷于增加产量。边际成本上升也是收益递减规律的一个指标（见第 34.2 节）。随着更多可变因素被添加到固定因素中，每个额外工人对总产出的贡献将开始下降。边际收益递减导致边际和平均可变成本上升，如图 34.6 所示。
短期平均成本和边际成本曲线的形状
短期 ATC 的形状是平均固定成本和平均可变成本相互作用的结果： AFC + AVC = ATC。随着公司产量的增加，平均固定成本将下降，因为总固定成本被分摊到增加的产量上。同时，由于可变因素的收益递减，平均可变成本将上升。最终，这将超过 AFC 下降的影响，导致 ATC 上升。由于收益递减规律，结果是 ATC 曲线的经典“U”形（如图 34.7 所示）。在图中，MC 在其最低点穿过 AVC 和 ATC（见图 34.6）。这意味着公司最有效的产出是平均总成本或单位成本最低的地方。这被称为最佳输出。最佳产出是企业在短期内具有生产效率的地方。最有效的输出不一定是最有利润的桌子，因为利润最大化可能只有在长期内才有可能。对于希望最大化其利润的公司，其选择的产出将取决于其收入和成本之间的关系。
34.4 长期生产函数
短期是经济学中至少一个生产要素固定时的一段时间。如上所述，最容易改变的因素是劳动力。改变时间最长的因素是资本。
学习者经常问这样一个问题，“短期有多长？”这不是一个容易回答的问题，因为它往往因不同行业而异。在服装行业，安装新机器并启动并运行以生产服装的时间可能不超过几周。在其他行业，它会更长。一个建设新水电站的国家将需要更长的时间来规划、安装和使电站投入运行。在这种情况下，十年可能是一个现实的估计。这段时间仍然被称为短期，因为资本在这段时间内是固定的。因此，短期没有根据特定的时间段来定义；它指的是并非所有生产要素都是可变的时间。
从长远来看，所有生产要素都是可变的。这为公司提供了更大的空间来改变其要素投入的相应组合，从而使其以最有效的水平生产。例如，如果资本变得比劳动力相对便宜，或者如果发明了一种新的生产过程并且这可能会提高生产率，那么公司就可以重新组织它们的生产方式。企业必须知道他们使用的生产要素的成本，并考虑与使用一个生产要素的多单位所产生的额外产品相关的成本。在人工的情况下，很容易知道成本；估计其他生产要素的成本更加困难。随着价格的变化，可以得出最佳的因素组合。公司的目标应该是： 边际产品要素 A / 要素 A 的价格 = 边际产品要素 B / 要素 B 的价格 = 边际产品要素 C / 要素 C 的价格
对于他们使用的所有生产要素，依此类推。为使企业能够做到这一点，所有生产要素都必须是可变的。
34.3中所示的生产函数原理构建等量图来推导出公司的长期生产函数。该地图显示了可用于产生不同水平产出的劳动力和资本的不同组合。等量图如图 34.9a 所示。它由 100、200、300、400 和 500 个生产单位的产出水平的一组等量线组成。由此，可以读出可以产生这些产出水平的劳动力和资本的各自组合。
按比例返回
图 34.9a 还表明，随着产量从 100 增加到 200，每单位产出所需的资本和劳动力相对较少。这被称为规模报酬递增。随着生产的进一步扩大，需要越来越多的资本和劳动力来生产 100 个以上单位的产出，从而向上移动到下一个等量线。这由等量线之间的间隙宽度增加表明规模收益递减。
从长远来看，劳动力和资本是可以变化的；实际的组合将取决于它们的价格。图 34.9b 显示了生产要素的恒定相对成本线，称为等成本。显示的每个等成本具有相同的斜率。在决定如何生产时，公司将寻找最经济有效或成本最低的工艺。这是通过将等量线和等价线结合在一起来获得的，从而将生产过程的物理和经济方面联系起来。等成本与等产量相切的点代表了公司采用的最佳因素组合。公司的扩张路径或长期生产函数可以通过将所有不同的切点连接在一起来显示，因此从长期规划的角度来看是有用的。
重要的是要认识到上述分析是理论上可能发生的事情。在实践中：
• 公司通常很难确定他们的等量线——他们没有数据或员工知道如何做到这一点。
• 还假设从长远来看可以转换生产要素。这可能并不总是像理论表明的那样容易。
• 一些雇主可能不愿意转换劳动力和资本——他们可能认为他们对劳动力负有社会义务，因此不会随着相对要素价格的变化而改变他们的生产计划。
34.5 长期成本函数
从长远来看，企业可以改变其所有投入，使用更大量的任何生产要素。它现在正在以所谓的更大规模运行。从长远来看，所有生产要素都是可变的。从长远来看，技术变革可以改变整个生产过程的组织方式，包括产品本身的性质。在一个技术进步很快的社会中，这将缩短短期和长期之间的时间间隔。反过来，这将使公司的产品曲线向上移动，而成本曲线向下移动，因为随着新技术的出现，公司效率更高。在消费电子产品中，整个流程和产品在几个月内就已经过时，更不用说几年了。例如，手机演变为智能手机，未来可能会继续发生变化。更大的挑战是减少运输系统中化石燃料的使用。如果要大幅减少全球二氧化碳排放量，转向电动汽车、公共汽车和其他车辆至关重要。
推移，公司可能会找到降低成本结构的方法。一种方法可能是增加相对于劳动力的资本使用量，从而提高要素生产率。在汽车装配厂使用机器人和计算机辅助生产方法是降低成本的好例子。
长期平均成本曲线的形状
长期平均成本 (LRAC) 曲线显示了生产任何给定产量的最低成本组合。如图 34.10 所示。与SRAC相比， LRAC曲线是一个更平坦的 U 形曲线，表明公司的长期成本随着时间的推移而下降。长期平均成本下降允许公司在不牺牲利润的情况下降低价格。笔记本电脑、数码相机、iPhone 和游戏机等产品是成本和价格因竞争和技术变化而下降的例子。
LRAC 的形状来源于一系列短期情况，如图 34.10 所示。随着产量的增加，公司的经营规模也在增加。 LRAC 有时被称为“包络曲线”，因为它包含一系列 SRAC 曲线。随着输出的增加，SRAC 曲线刚好接触或与 LRAC 相切。因此，LRAC 曲线是生产要素都是可变的每个产出水平的最低可能平均成本。然而，这并不意味着公司在其每条SRAC曲线上的最低点生产。
最小有效尺度的概念
一家在短期内以最佳产量生产并在长期内以最低平均成本生产的公司已经最大化了它的效率。这被称为最低效率规模，因为它是平均成本最小化的最低产出水平。在最低效率规模较低的行业中，将有大量的企业。在最低效率规模高的地方，竞争往往会发生在少数几家大公司之间。图34.10中的最低生产效率点在 Q。
34.6 内部和外部经济和规模不经济
LRAC 的形状也用于解释规模经济。如果每单位产出的成本随着生产规模的增加而下降，那么企业就会出现规模经济。这由图 34.10 中 LRAC 曲线的向下倾斜部分显示。
如果一家公司从使用其生产要素中获得越来越多的回报，那么它就可以用更少的生产要素生产更多的商品。这意味着该公司正在以较低的平均成本进行生产。专业化和分工（见第 3.3 节）是规模经济的一个明显来源，因为工人在他们执行的任务中变得越来越高效。食品加工厂的生产线就是一个很好的例子，说明一群工人在食品生产过程中贡献了一部分。
LRAC 的形状在最小点之后向上倾斜。其原因在于，超过一定规模，企业单位产出的成本可能会随着产出规模的不断增加而增加。这种情况是规模不经济的一种。
规模经济和降低平均成本
当平均成本随着公司通过增加其规模或经营规模而增加其产出而降低时，就会出现规模经济。从长远来看，规模经济只能对公司产生影响。内部规模经济是企业因自身决定进行更大规模生产而获得的利益。它们的出现是因为公司的产出比投入增长得更快，这意味着公司正在获得规模报酬递增。如果产出的增加与投入的增加成正比，那么公司将获得恒定的规模收益，并且LRAC将是水平的。如果产出不成比例，公司将看到规模收益递减或规模不经济。规模不经济在图 34.10 中由 LRAC 曲线上超出最小值点的任何点表示。
规模经济中获益的优势在于，随着产出规模的增加，长期平均成本会降低。这可以通过多种方式发生：
• 技术经济是指通过更有效的生产方法在生产过程中直接获得的优势。一些生产技术只有在一定的产出水平之后才变得可行。汽车生产是各种装配线的结果。每小时完成的车辆数量受最慢子过程的速度限制。规模较大的企业可以增加慢行的数量，以跟上最快的速度，这样就没有资源闲置，成品的流动性更高。
• 采购经济：随着公司规模的扩大，他们增加了对供应商的购买力。通过批量采购，他们能够以更便宜的价格采购物资，从而降低平均成本。这方面最好的例子之一是美国零售巨头沃尔玛，它利用其巨大的购买力以最低的价格为其商店购买商品。所有主要零售商都以这种方式行事。在零售商减少其销售的商品数量的情况下，也可以实现采购经济。这使公司可以专注于销售范围更有限的商品，这些商品可以以折扣价批量购买。
• 营销经济：大型公司能够宣传他们的产品，并为电视、报纸和社交媒体上的广告支付较低的费用，因为他们能够购买大量的播出时间和空间。这种广泛的规模经济包括节省物流成本（将货物从生产地运送到最终销售地的成本）。如果客户需要大规模提供这些服务，则可以降低运输和仓储成本。另一个例子是大型公司如何通过其 IT 系统节省开支。示例包括搜索引擎和公司网站，客户可以在其中购买各种商品，例如保险、酒店住宿和机票。通过高效的 IT 系统节省的成本也有助于阿里巴巴和亚马逊等大型在线零售商的成功。
• 管理经济：在大型企业中，管理经济是专业化的结果。可以聘请专家来管理运营、财务、人力资源、销售、IT 系统等。对于小型公司，这些功能通常必须由多任务管理器执行。预计在雇用专家的地方可以节省成本。
• 金融经济：与小公司相比，大型公司通常能更好、更便宜地获得借入资金。这是因为对贷方的感知风险较低。
外部规模经济
外部规模经济是一个行业中所有公司作为该行业增长的直接结果而获得的特殊利益。外部规模经济可能是竞争公司趋向于同一地理区域集中的原因之一。图34.12显示了外部规模经济如何降低一个行业中所有公司的长期平均成本。优势可能包括熟练劳动力的可用性或从专业生产商那里方便地提供组件和服务，这些生产商已经成长为为该地区的所有公司提供服务。所有公司都可能进一步受益于更多地获取知识和研究；更好的运输基础设施可以来自公司的普遍扩张，并可以降低所有公司的物流成本。加利福尼亚的硅谷和中国的“灯饰之都”古镇就是一个典型的例子。另一个例子是英国剑桥，那里集中了生物技术和电子公司，其中许多与剑桥大学有研发联系。
规模不经济
应该明确的是，规模经济是有限度的。如图 34.10 所示，企业过度扩大其产出规模，导致平均成本开始上升；因此效率受到影响。这表明规模不经济。规模不经济最可能的根源在于大型复杂组织的管理协调问题，以及规模和沟通不畅对劳动力士气的影响。这就是为什么一家公司在经过一段时间的增长后可能决定将其业务拆分为两家独立公司的一个重要原因。规模不经济的另一个例子是，由于工作的重复性，工人可能会感到缺乏动力。工人们也可能觉得他们只是一个大组织中一个微不足道的小部分，而高级管理人员似乎没有照顾员工的责任。虽然不是特别明显，但这些都是随着公司扩大经营规模而导致成本增加的根本原因。
与可能出现内部规模不经济一样，经济活动过度集中在狭窄的地理位置也会带来不利影响。外部不经济可能表现为以下形式：
• 交通拥堵增加配送成本
• 土地短缺，因此固定成本上升
• 熟练劳动力短缺，因此可变成本上升。
34.7 总收入、平均收入和边际收入
出售他们生产的商品和服务时收到的付款。收入有时被称为销售额。收入通常在一个时间段内表示，例如一个月或一年。
收入的三个概念：
• 总收入 (TR) 代表公司的销售额，通过将商品价格 (P) 乘以售出的单位数量 (Q) 获得：TR = P × Q
• 平均收入 (AR) 是每单位销售产出的收入：AR =TR / Q
• 边际收益 (MR) 是销售额外单位产出所产生的额外收益：MR =ΔTR / Δ Q
在分析公司的收入时，了解公司经营所在的市场类型很重要。在完全竞争的市场中，公司无法控制其商品的价格。公司是价格接受者。公司的需求曲线将是水平的，其收入将完全取决于所售商品的数量。市场需求曲线将向下倾斜，如图 34.14 所示。
在任何其他类型的市场中，公司都将面临向下倾斜的需求曲线。该公司是价格制定者。如果企业选择增加产量，价格就会下降；如果它决定减少产量，价格预计会上涨。随着产量的变化，价格和收入也会发生变化。收入变化的程度取决于需求的价格弹性。公司的需求曲线是它的平均收益曲线。边际收益总是低于平均收益，因为公司只能通过降价销售更多商品。如图 34.15 所示。
34.8 正常、亚正常和超常利润
很简单，利润就是从总收入中扣除总成本后剩下的东西。经济学家的观点比会计师的观点更广泛，因为会计师的方法没有完全承认经济活动的全部私人成本。除了支付给生产要素的资金外，还必须为企业家拥有并在生产过程中使用的任何物品（例如可能已提供给企业的任何贷款）提供补贴。必须估算此要素成本并将其与其他成本包括在内。机会成本的概念是相关的。企业家可能拥有本可以无风险地用于其他地方的资本，这将获得收入。所以，这个成本需要考虑在内。
因此，企业家会期望最低限度的利润水平来反映在其他地方可以利用可用资源获得的收益。在经济学中，这被称为正常利润。它是作为生产成本的企业家的奖励，因为没有它，公司将不会生产任何东西。因此，这是一家公司必须获得的最低回报才能继续经营。至关重要的是，正常利润包含在公司的总成本中：利润=总收入-总成本，包括正常利润
超出正常利润的任何利润都称为超常利润：超常利润=总利润–正常利润
赚取超常利润的地方，这是更多公司进入市场的信号。低于正常利润是指公司赚取的利润低于正常利润。其意义在于，如果一家公司的利润低于正常水平，那么从长远来看，它可能会决定退出市场。
Chapter 35 Different market structures不同的市场结构
35.1 市场结构及其特征
在特定市场中提供商品和服务的方式。更具体地说，它从以下方面描述了市场的特征：
• 市场上买家和卖家的数量
• 产品的性质以及它们是否不同
• 进入市场的便利性
• 市场上所有公司拥有相同信息的程度。
多年来，经济学家开发了市场结构模型。这些是市场的理想化表现；它们的价值在于任何真实市场都可以与这些模型进行比较或基准测试。然后可以得出关于它们的效率的结论。
完全竞争是一种理想的市场结构，其中有许多公司，可以自由进入该行业，所有公司都生产相同的产品。公司是价格接受者，市场上所有公司都有完美的信息。下面的其他市场结构统称为不完全竞争。
垄断竞争是指有许多公司和进入一个行业的自由，但与完全竞争不同，公司对产品及其价格有一定的控制权。企业是价格制定者。
寡头垄断是指公司很少，他们有市场力量设置进入壁垒以阻止来自新公司的竞争。产品可以很广泛。公司是价格制定者，因为他们可以根据竞争对手的市场力量对价格进行一些控制。
• 垄断是市场上只有一个卖家。当只有一家公司为整个市场生产一种商品或服务时，这被称为纯粹的垄断。一个垄断行业可能由一家由于拥有非常大的市场份额而主导市场的公司组成。由于专利和其他禁止竞争的限制性方法，进入市场的障碍很大。垄断者是价格制定者，关于公司如何运作的信息有限。
垄断。当行业中只有一家公司时，长期平均成本较低。
表 35.1 显示了这些特征如何应用于市场结构的主要模型。
识别市场结构类型的方法
图 35.3 显示了可用于大致了解最能描述现实世界市场的市场结构的主要特征。一个相关的方法是：
计算公司的数量。总数越大，越接近完全竞争。
• 使用集中度来查看最大的三、四或五家公司的合并市场份额占总市场的百分比。这是通过将每家公司在数量或收入方面的市场份额百分比相加来计算的。比例越大，市场越接近寡头垄断模式：4家企业集中度=前4家企业市场规模÷市场总规模× 100%
•通过考虑新公司进入该行业的难易程度以及现有公司退出该行业的难易程度。进入壁垒表明市场结构处于竞争较弱的一面。
• 通过考虑规模经济对公司的重要性。它们越重要，该行业就越接近寡头垄断。
图 35.4 显示了竞争路线图。这显示了每种市场结构模型的公司行为的特征和某些方面。就旅程而言，它表明市场如何从完全竞争和允许新进入者加入到高度保护他们在市场中的地位。显而易见的结论可能是“竞争好”，“没有竞争不好”。这通常是正确的，但竞争机会对于确定市场效率至关重要。
35.2 进入和退出的障碍
进入一个行业的实质性壁垒的存在将寡头垄断和垄断与垄断竞争和完全竞争区分开来。进入壁垒是一系列阻碍或阻止新公司进入市场与现有公司竞争的障碍。进入壁垒赋予公司一定程度的市场力量。现有公司可以在没有市场份额或价格受到外部挑战的风险的情况下做出决策。这些障碍的建设和维护可以成为公司行为的一部分。下面是一些进入壁垒的例子。
在进入壁垒很高的地方，市场很可能由少数大型生产商主导。新公司只有在认为收益大于打破进入壁垒的成本时才会进入。
进入壁垒的概念对于理解寡头垄断和垄断模式在竞争范围内的位置至关重要。
法律障碍
公司可能无法进入某个行业，因为经济活动是国有的，或者商品是在政府许可下生产的。这是通常为实现社会和政治目标而创建的合法垄断。经济上的理由在于自然垄断的概念，在这种情况下，拥有一个单一的生产商比拥有竞争的公司更有效，例如在铁路的情况下。或者，在以前的国有资源已经私有化，市场已经放松管制的国家，消除进入壁垒的理由是，竞争的注入将通过提高效率来带来额外的经济和社会效益。资源分配合理。
公司的生产过程或产品可能受到专利形式的法律垄断保护，竞争者未经所有者许可不得复制产品。原则是尽量保证对具有原创想法的企业家的排他性，但仅限于一段合理的时间。专利是获取技术或信息的障碍。
市场壁垒
具有高度消费者忠诚度的广告和品牌名称可能是难以克服的障碍。这就解释了为什么许多公司将其在广告和促销上的支出视为一种投资形式。现有公司可能会使新公司的进入变得更加困难，因为公司以众多品牌占据了市场，为其消费者提供了看似广泛的选择。品牌化赋予公司更大的市场力量，因为消费者不会因为广泛的广告而将竞争对手的产品视为一个相近的替代品。
现有生产商之间开发新产品的合作可能会成为一个障碍，因为竞争所需的资源超出了单个新生产商的能力。
市场条件，例如经济衰退导致需求下降，可能会使生产者的生产能力过剩，这将阻碍进入。
成本壁垒
发电、飞机和汽车生产以及制药等活动中的高固定成本或设置成本可能会阻止潜在的进入者。这里的障碍是获得资本。只有非常大的公司才能为必要的投资提供资金。研发成本将占总成本的很大比例。在公司成为盈利表之前，需要长时间的高销售额。
规模经济可能是一个障碍，因为现有的大型生产商能够以比刚刚起步的生产商更低的平均成本进行生产。规模经济为大公司提供了降低价格的机会，以消除任何高成本的生产商。这就是掠夺性定价的概念，可以用来清除任何进入该行业的新公司。
现有公司可能通过限制定价来隐藏超常利润的存在。这涉及公司故意设定低价并暂时放弃利润最大化作为阻止新进入者的目标。这样做可能符合所有公司的利益，如果他们同意，这将成为一种勾结形式。
在消费电子等活动中，产品创新的步伐如此之快，以至于现有公司将在推出当前产品系列的同时开发下一代产品。除非新进入者有独到的想法或能够开拓新的细分市场，否则他们注定会失败。
物理障碍
一些公司可能对原材料、零部件或零售店拥有垄断权，这将使新进入者难以产生影响。垂直整合的制造企业，其中一家公司是不同生产阶段的专家，将受到竞争对手成本更高这一事实的保护。
退出障碍
如果一家公司倒闭，那么一些成本（例如研发成本）通常无法收回。这些资源不容易转移到其他用途。它们被视为沉没成本并成为退出行业的障碍，因为资本投资将丢失。因此，阻碍潜在进入者的正是进入的风险和高昂的失败成本，从而成为进入的障碍。
35.3 公司在不同市场结构中的表现
根据短期和长期的价格、收入、产出和利润所决定的相对效率来考虑四种市场结构中的每一种。它遵循竞争的范围，从竞争最激烈的市场结构开始，到竞争最弱的垄断结束。
完美竞争
完全竞争是理论上的极端。研究完全竞争模型的主要观点是，它可以作为评估现实市场效率的基准。可以根据最有效的市场结构模型来判断公司的实际表现。 （其中一些特征被下一个最具竞争力的模型所共有，称为垄断竞争。）
完全竞争具有以下特点：
• 有大量买家和卖家完全了解市场状况和所收取的价格。
• 没有个别公司对市场价格有任何影响。公司被描述为价格接受者。统治价格是由市场需求的力量和所有企业的产量决定的。
• 产品是同质的或相同的。这意味着它们都具有相同的质量，并且在消费者眼中是相同的。
• 进入和退出市场完全自由。
• 所有企业和消费者都拥有关于产品、价格和生产方式的完整信息。
唯一接近这个理论模型的行业可能是农业。在这里，有许多买家、卖家和产品，但寻找一个例子的问题是找到从一个种植者到另一个种植者同质的产品。即使是像土豆这样的简单蔬菜也可能不完全相同。另一个接近完全竞争的市场是全球外汇市场，在许多不同国家有成千上万的买家和卖家。大多数现实世界的市场都有一些进入壁垒。完全竞争作为基准具有很大的吸引力，因为如果它要运作，就会有消费者主权和高效生产，没有剥削的可能性。
在完全竞争中，公司不能做任何会影响市场价格的事情。每个个体企业对产出的贡献如此之小，以至于其自身产出的变化不会显着影响总供给。公司可以选择生产它喜欢的任何数量，并且能够以现行市场价格出售所有产品。因此，在这个价格下，公司面临的需求曲线是完全有弹性的（见第 34.7 节）。如果企业多售出一单位的产出，它将获得与之前相同的价格。因此，边际收益等于价格或平均收益。在图 35.6 中，公司的所有收入信息都在一行中：D = AR = MR
唯一决定是选择输出。这将通过考虑相关的生产成本来完成。假设公司想要最大化利润，选择的输出将是 MC = MR。这是因为最后一个单位产出的收入与生产它的成本完全相同。
公司的总收入是价格乘以所售出的产量。如果生产这种产品的总成本低于总收入，那么公司将获得超常利润。如果 TC = TR，那么公司将实现盈亏平衡并获得正常利润。
成本可能高于收入，在这种情况下，公司可能即将退出该行业。这可能不是立竿见影的：只要公司收到的价格涵盖 AVC，通常是支付工资单和购买生产材料的成本，公司就可以继续生产而造成短期亏损。这是停工价。公司将蒙受相当于固定成本金额的损失。在这种情况下，公司唯一的希望是市场价格上涨以增加公司的收入或采取行动降低生产成本。
在价格低于 AVC 的情况下，如果公司继续生产，它的亏损将甚至大于其固定成本。由于不生产，公司的短期损失将是其固定成本。在完全竞争中，当 MC = MR （价格）时，利润最大化。这意味着 MC 曲线显示了企业在一定价格范围内愿意提供的产出水平。这与第 7.5 节中介绍的供给曲线相同。假设当价格低于 P1（最小AVC ）时公司不会向市场供应，短期供给曲线是 MC 曲线中高于 X（最小 AVC）的那部分。如图 35.7 所示。
长远来看，如果收入低于成本，公司就会离开这个行业。如果许多公司离开，其影响将是整体市场供应减少。公司的损失将提高市场价格，让其余公司有机会继续生产并至少获得正常利润。从长远来看，企业只有在能够承担所有成本并获得正常利润的情况下才会向市场供应。公司的最低供应将是平均成本最低的最佳产出。
在完全竞争中，企业只有在成本结构不同的情况下才能从彼此之间获得不同的利润。他们的行为受到严格限制，提高利润的唯一方法是提高生产力和降低平均总成本。
超常利润只是短期内完全竞争的一个特征。这是因为它的存在将对新公司的进入起到激励作用。没有进入壁垒意味着市场的总供应量将会增加。这对现有企业的影响是市场价格将下降，超常利润将减少。这通过图 35.6 中 S 到 S1 的移动来显示。当超常利润消失时，新公司的进入将停止，现有公司将简单地弥补成本。破坏超常利润的是大量新进入者的竞争力。
因此，长期均衡是唯一剩下的公司是最有效的公司，从而获得正常利润。公司不能采取任何行动来以牺牲竞争对手为代价来实现繁荣。它没有市场力量。完全竞争中企业的行为很容易理解。这种模式的吸引力在于超常利润被竞争掉了，并且从长远来看，唯一继续参与市场的公司是生产效率和配置效率高的。正是这种发生在完全竞争中的有效经济表现可以用来批评现实世界的市场结构。
垄断竞争
由于竞争企业数量众多，垄断竞争是最接近完全竞争模式的市场结构。垄断竞争具有以下特点：
• 有大量的买家和卖家。
• 进入市场的障碍很少，企业很容易在退出市场时收回资本支出。
• 消费者面对差异化产品的广泛选择。每家公司都有一定程度的垄断力量，因为它通过质量和物理差异来控制自己的品牌。
• 公司对市场价格有一定影响，因此是价格制定者。
每个公司都在与大量类似的生产商竞争。在这种情况下，个体企业面临的需求曲线将向下倾斜，但由于存在替代品，价格相对具有弹性。公司的一个选择是降低价格以增加总收入。与完全竞争一样，企业可以在短期内获得超常利润，但制约其实力的关键是竞争者的自由进入。从长远来看，利润最大化企业只能实现涵盖所有生产成本和资本机会成本的正常利润。
的线索在于产品差异化的概念。建立强大的品牌形象必须被视为个体企业的投资行为。这凸显了广告和促销活动在这一市场结构中的重要作用。成功的广告不仅会使公司的需求曲线向右移动，牺牲竞争对手的利益，而且如果消费者觉得接近的替代品较少，也会降低需求的价格弹性。这就是品牌忠诚度的含义——人们不会轻易转向竞争对手的产品。广告存在一些问题，因为它是所有公司都采用的竞争工具。
争辩说，任何优势都是暂时的，广告只会增加公司的成本，对其需求曲线几乎没有好处。如果广告并非对所有公司都有效，那么成功的公司可能会利用他们更大的市场份额和品牌忠诚度来收取更高的价格。这些公司将增加他们的销售收入，并通过这样做移动到需求曲线的需求价格弹性值小于 1（无弹性）的部分。
很容易看出每家公司如何在短期内试图加强其市场力量。对企业的约束是有进入市场的自由，从长远来看威胁着超常利润的存在。通过营销和产品创新的结合，如果整个市场都在增长，个别公司可能会推迟长期均衡。
垄断竞争模式的核心是有大量的竞争者利用价格竞争和非价格竞争相结合的方式来试图增加自己的市场力量。如果进入壁垒很少，那么他们的成功将只是暂时的。这种市场结构在运行中有很多典型的例子。外卖食品店和当地私营餐馆就是很好的例子。他们可能看起来在销售类似的产品，但实际上他们的产品取决于其所有者的技能和食谱。当地的车库维修店、市场摊位、建筑商和旅行社也表现出这种市场结构的特点。
图 35.9 显示了垄断竞争中的均衡价格和产量。在短期内，利润最大化公司将被视为超常利润。随着时间的推移，这些将被新公司的进入所竞争，这将使公司的原始需求曲线向左移动。这个过程将一直持续到行业中的所有公司都获得正常利润为止。一个关键点是，无论从短期还是长期来看，公司都是低效率的。这是因为公司在其ATC曲线的最低点之上运营，导致产能过剩。此外，由于 P > MC ，该公司的分配效率不高。
寡头垄断
寡头垄断被定义为总产量集中在少数公司手中的市场情况。它可能是最现实的市场结构模型，但该理论并未提供所有其他模型中存在的关于公司价格和产出的明确预测。一个有效的寡头垄断可以存在于一个明显竞争的行业中，即使少数公司主导市场。
寡头垄断具有以下特点：
• 市场由少数几家公司主导。
• 公司做出的决定是相互依存的。公司必须决定他们的市场战略以与密切的竞争对手竞争，但他们也必须尝试预测竞争对手的反应，并根据这种反应思考下一步应该是什么。
•进入壁垒很高或很大。
• 产品可能有差异，也可能没有差异。
• 与价格竞争相关的不确定性和风险可能导致价格刚性。
寡头垄断市场的例子很多。巴基斯坦的电信业就是这样（见图 35.11）。另一个很好的例子是马来西亚的汽车制造和装配行业（见表 35.2）。
集中度用于衡量公司在市场中的实力。集中度衡量给定数量的公司（通常为3、4或 5 家）相对于总市场规模的市场份额。销售价值是常用的数据，尽管衡量标准也可以基于实际产出甚至员工人数。
如果市场份额的百分比数据可用，则集中度只是前四家公司市场份额的总和。关于该比率的解释没有明确的规则：4家公司的集中比率大于 60% 被视为“高度寡头垄断”。
寡头垄断的困难在于，行为可以遵循两条截然不同的路线。有证据表明某些行业存在激烈竞争，而另一些行业则存在合作甚至勾结的迹象。
寡头垄断者是价格制定者，但使用这种策略的危险之一是公司可能会卷入价格战。寡头垄断者只有在其生产成本明显低于其竞争对手时才会发动价格战。
价格战可能是行业产能过剩或新公司进入等事件的自然结果。这也可能是一种防御性策略，寡头垄断正在将市场份额拱手让给竞争对手。在公司高度多样化的情况下，公司可能会准备通过降低价格来牺牲利润，以试图增加甚至保留市场份额。其某些活动的利润可用于弥补业务其他方面的短期损失。
传统的寡头垄断模型被称为弯曲的需求曲线。该模型用于解释公司如何对彼此的行为作出反应。扭结需求曲线模型如图 35.12 所示。该模型假设寡头垄断企业是相互依存的，这意味着任何一家企业的行为都会影响市场上所有其他企业的行为。公司之间不存在勾结。
假设一家公司提高了价格。并非所有公司都遵循这一点，因为他们的收入可能会下降，因此他们几乎没有收益。如果降价，所有公司都会有同样的反应。再次，收入将下降。
在图 35.12 中，寡头垄断者的最佳位置是在“拐点”，价格为 P 并且正在供应 Q。成本的任何变化，例如从 MC1 到 MC2，都不会导致价格上涨。价格将趋于保持不变，并且随着时间的推移变化不大。结论是市场存在价格刚性，如差距 LM 所示的限制内所示。
许多经济学家现在质疑弯曲的需求曲线是寡头垄断的模型。有人认为，该模型显示了任意选择的特定价格和产出水平的扭结。缺少的是对扭结应该在哪里的正确解释。对该模型的另一个批评是，它越来越不能代表公司在真正的寡头垄断市场中的行为方式。价格竞争可能会很激烈，因为公司为保持市场份额和应对新进入者的威胁而战。
确定性意味着公司可能更喜欢非价格竞争。因此，寡头垄断者最好专注于非价格竞争以增加收入。非价格竞争包括以下内容：
• 广告和促销
• 产品创新——使产品对消费者更具吸引力的尝试
• 品牌扩散——公司生产大量品牌以使市场饱和并不给竞争对手留下空白
• 市场细分——生产者可能决定存在消费者具有不同特征和需求的市场；产品将进行相应调整，以最大限度地提高销售额。
• 流程创新——通常被视为降低平均成本的一种方式，允许公司在不牺牲利润的情况下降低价格。
选择竞争战略和预测竞争对手反应的困难可能会改变公司的目标。利润最大化战略可能会被其他目标所取代。公司的管理层可能会变得更加谨慎，宁愿赚取足够的利润来满足股东的要求。重点转向保持市场份额。
寡头垄断市场的囚徒困境
囚徒困境是两个原本理性的人可能不合作的原因。如下所示： 犯罪团伙 A 和 B 的两名成员因抢劫被捕。每个人都无法与对方交流。检察官希望以严重的罪名定罪，但只有足够的证据以较轻的罪名定罪。检察官向这两名囚犯提出了一项交易：通过作证证明此人犯下罪行来背叛对方，或者通过保持沉默与他们的伴侣合作。
表 35.3 中的回报矩阵显示了可能的监禁结果。
应该清楚的是，背叛伴侣会获得更大的自由回报。因此，唯一现实的结果是互相背叛，这意味着他们总共服刑 4 年。这比任何其他选项都好。
寡头市场的勾结
在某些情况下，大公司发现与竞争对手合作符合他们的利益。最好的例子之一是研发成本在总成本中占很大比例并且技术变革的步伐非常快。分享他们的知识并就技术标准达成一致，也许是参与合资企业，这符合所有公司的利益。生产对抗 COVID-19 的疫苗就是一个相关的例子。
勾结则相反。这是生产者的反竞争行为。然而，非正式串通并不违法，通常采取价格领先的形式，公司自动跟随其中一个集团的领导。目标是通过充当单一卖方来最大化整个集团的利润。价格领先者总是占主导地位的公司，并具有足够的市场力量来决定其他公司跟随的价格变化。另一方面，卡特尔是行业内公司之间为限制竞争而达成的正式价格或产量协议。这是非法的。通过加入卡特尔并商定价格，公司作为单一卖方运营并最大化他们的利润。
囚徒困境的一个例子是生产者在卡特尔中的行为方式。这可能适用于欧佩克（石油输出国组织），尤其是当它在 1990 年左右几乎垄断控制世界石油供应时。欧佩克成员国可以限制石油供应以推高价格。产出水平将由卡特尔定期商定。一个生产者的动机总是增加他们自己的供应，从卡特尔的其他成员那里拿走收入。以一种简单的方式，它显示了囚徒困境如何导致卡特尔的解体，这可以通过更便宜的供应使更广泛的社区变得更好。
不成文而非正式协议的结果，则合谋更有可能是非正式的。如上所述，最简单的形式之一是跟随领导者协议，其中每个公司只会在占主导地位的公司采取行动后调整其价格。还有其他价格领先模型，例如使用典型的公司作为价格基准。只有当成本上升影响利润率时，这种情况才会改变。原则是一样的：每家公司都将以相同的方式为整个集团的利益行事。
在实践中，很难确定是非正式协议还是正式协议。这是因为价格相似性可能是竞争寡头垄断中激进定价的结果，也可能是串通协议的结果。这使得对反竞争行为的调查既费时又不确定。
垄断
纯垄断是指单个企业控制整个行业的产出。垄断也用于描述一家公司拥有很大市场份额的情况。垄断是完全竞争的另一端。在实践中，当一家公司在其市场份额方面具有支配地位时，就会发生垄断。例如，在英国，合法垄断是指一家公司拥有超过 25% 的市场份额；如果这个份额超过 40%，那么垄断就被称为“主导”。
理论上，垄断具有以下特点：
•单一卖家
• 没有相近的替代品
• 高准入门槛
• 垄断者是价格制定者。
垄断通过前面解释的进入壁垒保护免受竞争。 “垄断”这个词可能会让你想到强大的大公司。然而，当相对较小的公司主导当地市场时，可能存在当地垄断，因为其他人进入的成本太高，或者利润前景不够高。即使垄断者很大，也不能夸大权力的范围。有时，国内垄断会突然被新的竞争打破，比如来自类似商品和服务的海外进口商。
单个企业或纯垄断者面临着向下倾斜的市场需求曲线。在这种情况下，它可以决定收取的价格或供应的数量，但不能同时决定两者。可能会出现垄断者尽管拥有市场力量却无法获得超常利润的情况。一个这样的例子是固定成本如此之高，以至于必要的价格超出了消费者能够承受的范围。例如，这可能发生在制药公司开发的创新产品的情况下。垄断者所希望的可能是收入能覆盖生产成本。
图 35.13 显示了纯垄断者的均衡产出。利润最大化的垄断者会选择 MC = MR 的输出。该产出将超过需求具有价格弹性的价格范围，并将以消费者愿意支付的价格出售。如果总收益高于生产成本，就会产生超常的利润。这将是一个永久功能。
在垄断中，由于阻碍竞争者进入的壁垒，短期和长期没有区别。垄断者没有经济动机远离利润最大化的产出 Q。
垄断者的利润可以通过一种称为价格歧视的做法来增加。价格歧视发生在垄断者选择分割产出并以不同价格出售给不同客户的情况。
自然垄断
压倒性成本优势的市场情况。从理论上讲，这可能发生在垄断者对资源拥有唯一所有权的情况下，或者在过去拥有资本资源意味着竞争对手难以复制这些生产要素且成本极高的情况下。这样做也会非常浪费。
自然垄断案是一贯提出的支持水、气、电等服务业公有制的案例。它也适用于铁路和内河航道。在这些情况下，固定成本占总成本的比例非常高。随着产量的增加，平均固定成本将下降，从而提供从规模经济中获得可观收益的前景。以铁路为例，使用铁路轨道的每列火车的长期平均成本将下降，因为总成本分散在增加的火车数量上。
图 35.14 是自然垄断的通常表示。它显示了一个下降的长期平均成本曲线，表明规模经济持续存在。垄断企业将定价为 P，提供 Q 输出并赚取超常利润。如果垄断企业表现得像一家竞争企业，那么均衡位置将是价格等于长期边际成本的地方——价格在 P1 时会更低，而在第一季度提供的数量会更高。这是一个亏损的职位。问题是，只有当政府准备补贴垄断企业时，这种情况才会发生，理由是它提供的是基本的公共服务。另一种选择是由公共部门提供服务，损失由组织内部提供资金。
自然垄断的情况在铁路、运河、自来水供应和电力方面尤为突出。让竞争对手的公司相互竞争几乎没有经济逻辑，特别是在铁路政府补贴需要保持系统运行在社会最佳水平的情况下。
35.4 垄断与完全竞争的比较
图 35.15 显示了垄断者在没有政府干预的市场中收取单一价格的均衡价格和产出，与完全竞争行业的情况相比。
竞争激烈的市场中的公司相比，它的行为和表现是不可取的。比较两个平衡位置可以得出以下观察结果：
•垄断的价格高于完全竞争的价格。
• 垄断产出低于完全竞争。
• 垄断者正在赚取短期和长期的超常利润。
•完全竞争的企业生产效率高，产出最优。它也是分配有效的，在价格 = MC 的地方生产。
• 垄断者攫取消费者剩余并将其转化为超常利润。
• 垄断者生产效率低下，在寻求额外利润的过程中生产的产出低于最佳产出。收取的价格远高于边际成本，因此分配效率不高。
• 如果一个完全竞争的行业变成垄断行业，除了更大的分配效率低下之外，还会有图35.15中区域 x 的福利损失。
图 35.15 还表明，在比较垄断和完全竞争行业的均衡位置时存在低效率。这些低效率是：
• 由于垄断者收取更高的价格，垄断中的消费者剩余少于完全竞争中的消费者剩余。
• 垄断中的生产者剩余大于完全竞争中的生产者剩余，因为垄断者较高的价格和较低的产量已经夺走了部分消费者剩余。
• 无谓损失是总消费者剩余和生产者剩余损失的总和。如图 35.15 中的阴影区域所示。无谓损失是显着的，因为垄断者通过将部分消费者剩余转化为生产者剩余，以牺牲消费者为代价获得收益。
基于与完全竞争的比较对现实世界垄断的批评可能由于两个原因而无效。首先，完全竞争是一种理论理想。为了更具相关性，必须将垄断与更现实的垄断竞争和寡头垄断模式进行比较。这些模型还具有生产效率和分配效率低下的特点。它们还可能涉及在竞争性广告中的资源浪费。其次，图 35.15 是基于垄断成本与完全竞争成本相同的假设绘制的。这忽略了垄断者可以实现降低单位成本的内部规模经济的可能性。因此，垄断者可能会收取比完全竞争时更低的价格，从而使消费者过得更好，即使垄断者正在赚取超常利润。
但是，在某些情况下，垄断也有积极的一面：
•垄断者不可能总是获得超常利润——这取决于它的成本有多高。在某些情况下，固定成本相对于总成本太高以至于市场价格仅涵盖平均成本。在这种情况下，垄断者只会获得正常的利润。
必须仔细考虑超常利润的概念。对竞争市场的批评之一是长期利润的不确定性。但是，垄断者可以计划未来的投资，并通过保证利润为其融资。这可以为客户提供更好的产品，并为员工提供更高的安全性。
• 投资可能采取工艺创新的形式，实施新技术以降低单位成本。
• 或者，利润可用于资助产品创新，通过提高产品性能或扩大消费者选择，这将在未来增加消费者福利。
• 如果将规模经济和更大投资的好处传递给消费者，可以说他们从超常利润的存在中获益。
对国有垄断企业的批评是，缺乏竞争使它们的效率降低。这是基于这样一种论点，即拥有保证市场的公司可能会自满。据说垄断企业会遭受 X效率低下，这是一种生产效率低下。如图35.16 所示，X效率低意味着公司在给定的产出水平下没有以尽可能低的成本进行生产。垄断者的成本水平高于竞争企业。垄断者对成本没有同样的控制，可能有太多的工人或资本没有得到有效利用。一些投资可能会采取设置障碍的形式来维持超常利润。这将在短期内增加成本并以效率为代价。这些低效率总是有可能被降低平均成本的规模经济的好处所抵消。
很明显，垄断可以以导致效率低下或消费者剥削的方式运作。但是，有可能为垄断提出积极的理由。这就解释了为什么对垄断行为的调查是困难的，每个案件都必须根据案情来判断。不能假定垄断总是有害的；垄断者的表现可能与寡头垄断市场中的公司几乎没有区别。
35.5 可竞争的市场
到目前为止，在处理市场结构时，已经分析了表 35.1 中所示的模型。此表中未列出可竞争市场。这是因为尽管可竞争性在全球许多市场中越来越具有特色，但可竞争性市场本身并不是一种市场结构。可竞争市场最好被视为一组条件，可以适用于表 35.1 中所示的三种不完美市场结构中的任何一种。
可竞争性的概念是由经济学家威廉鲍莫尔在美国国内航空运输的背景下提出的。 Baumol 认为，如果市场是可竞争的而不是受到严格监管，票价水平将会下降，因为会有新航空公司进入市场的威胁。这个市场的一个重要考虑因素是航空公司租用了他们的飞机。这意味着当飞机被交还给租赁公司时，即使有任何成本，也几乎没有成本。 Baumol的想法在 1979 年由美国联邦政府实施。新公司迅速进入市场，在竞争激烈且出现新服务的航线上票价水平下降。
美国的经验对英国尤为重要，英国政府正在实施放松管制和私有化政策。运输结构和其他前公共部门行业的变化纳入了可竞争性规定。英国在当时处于领先地位。欧洲、东南亚的其他国家和越来越多的中等收入国家也采用了类似的政策，以提高其经济竞争力。
将可竞争性应用于全球航空运输市场尤为重要。 “开放天空”政策现在已成为常态。市场需求已经增长，特别是在亚洲，尤其是对低成本航空公司提供的短途服务。票价具有竞争力，使用较小的机场并开发新服务。不过，这项业务并非没有风险。许多公司被迫退出市场。
如果潜在的竞争者能够影响公司目前在市场上的行为，那么这个市场就是可竞争的。潜在的竞争对手包括不在市场上运营的类似公司，或者如果他们看到有机会获得市场份额并成功运营就可以成立的新公司。潜在公司必须评估的是进入市场的可能收益超过进入成本的程度。因此，进入和退出的障碍对于确定一个市场是否真的是可竞争的至关重要。
根据这一概念，完全可竞争的市场是进入和退出是免费或无成本的。如果与已经在市场上运营的公司相比，潜在竞争者不处于相对劣势，情况就必须如此。如果进入不是免费的，那么新公司将面临更高的成本，缺乏获得技术的机会，并且由于已经在市场上的公司建立的品牌忠诚度而无法有效竞争。因此，进入壁垒越少，进入成本越低，市场竞争就越激烈。
退出也必须是无成本的。这意味着在一个完全可竞争的市场中，公司将没有沉没成本（当他们离开市场时，他们可以无损失地转售他们使用过的任何资产） 。如果这是不可能的，那么潜在的进入者可能会被推迟进入市场。因此，沉没成本将被视为进入的障碍。
无成本进入和退出的结果是，可竞争市场的特点是所谓的“打了就跑”的进入。一个典型的例子是一家公司由于现有公司赚取的高水平利润而被吸引进入市场的情况。进入时，公司将分享利润，但一旦利润水平回落到正常水平，就会离开。这样，企业就无法长期赚取超常利润。
市场是完全可竞争的，其中：
• 有大量潜在进入者寻求进入市场
• 进入和退出是无成本的
• 所有公司都遵守相同的法规和技术状态
• 有机制禁止限价，因为现有公司的成本低于潜在进入者
•已经进入市场的公司很容易受到“打了就跑”的竞争。
理论上，只要进入是免费的，退出是无成本的，任何市场结构都可以满足完全可竞争市场的要求。例如：
• 垄断竞争几乎没有进入壁垒。由于非价格竞争，小公司建立客户群以获得品牌忠诚度需要很短的时间。在此类市场中，存在许可和监管要求形式的进入壁垒。
• 在寡头垄断市场中，进入壁垒很高，特别是进入的资本成本和对建立市场份额至关重要的支出。
• 垄断权可以通过专利或合法的市场经营权获得。在这种情况下，市场将完全没有竞争性。然而，在其他垄断情况下，新公司可能有机会进入，尽管进入的成本肯定不会是无成本的。
在上述每种市场结构中，可能存在高度的可竞争性，具体取决于进入和退出市场的成本。图35.17显示了垄断的情况，以及在没有进入壁垒的情况下，进入市场的新公司如何对垄断者的利润产生重大影响。垄断者正在赚取超常利润，如阴影框所示，并以价格 P 出售 Q 的产出。如果市场是完全可竞争的，并且没有进入或退出的障碍，这些超常利润将是一个信号让新公司进入市场。结果，垄断者被迫将价格降低到 P1，同时生产相同水平的产量，以使销售量最大化。现在将获得正常利润，因为平均成本等于平均收入。
从理论上讲，完全竞争市场与完全可竞争市场最相似，因为没有进入和退出的障碍，而在完全可竞争市场的情况下：
从长远来看，只能赚取正常利润
•公司无法申请交叉补贴
• 价格不能低于平均成本以阻止新进入者
• 分配效率和生产效率正在实现
• 市场上的公司数量无关紧要。
Chapter 36 Growth and survival of firms企业的增长与存活
36.1 不同规模公司的原因
至少 90% 的企业是雇员少于 10 人的小公司。这是大多数经济体的典型情况，尽管在低收入和中等收入国家，这一比例会更高。小型企业主要存在于服务业、零售、食品生产、汽车、个人和商业服务领域。许多经济体最近的趋势是小型知识和研究型公司为更大的制造公司提供服务。在市场支配力掌握在大型跨国公司 (MNC) 的世界中，存在这么多小公司的原因有很多，其中一些原因如下：
规模太小，无法支持大公司。
• 公司可能涉及极少数人拥有的专业技能。
• 如果产品是一种服务——例如律师、会计师、理发师、牙医和小商店——公司将很小，以便为客户提供个人关注，他们会为此支付更高的价格。
• 小公司可能只是明天的大公司。尽管小公司的数量巨大，但其中只有极少数会成长为大企业。
• 小型企业的发展存在特殊障碍。主要障碍可能是由于银行认为风险而无法获得借入资金。
• 企业家可能不希望公司变得更大，因为额外的利润不是唯一的目标，而且增长可能会导致失去对企业运营的控制。
• 随着前雇员试图成为个体经营者，经济衰退和失业率上升可能会引发创业数量的增加。
• 小型企业可以通过政府企业计划获得财政援助，因为它们可以创造就业机会和当地增长的可能性。
• 通过互联网和电子设备获得技术的机会增加，使小企业更有效率，更有能力与大企业竞争。
对于跨国公司等大公司而言，增长与追求利润密切相关。大型公司成长背后的动机包括：
规模经济的好处来降低长期平均成本。这使公司能够更有效地与竞争对手竞争，因为他们可以在不牺牲利润的情况下降低价格。这通常是大公司并购的主要动机。典型的例子可以在食品加工、汽车生产、酒店和航空公司中找到。通过批量采购、联合分销和营销以及产品开发，公司能够在全球市场上获得竞争优势。
• 争取更大的市场份额，以提高销售收入和利润。这有时被称为垄断动机，但它可能是一种防御策略，以在预期竞争对手采取行动时保持市场份额。在全球经济中，有一个强有力的论点是，只有大公司才能在跨国公司存在的市场上竞争。
•使产品范围多样化。多产品公司的优势在于能够分散业务风险。如果其某个部门的活动停滞不前或走下坡路，仍然会有来自其他部门的收入来维持公司的运营。公司经常在相关领域看到新的商机。这是成功创业的核心。有时大公司可以使用相同的生产设施，从而降低成本。这些好处被称为范围经济。
• 获取另一家企业的资源。有时，公司可能会意识到另一家公司的资源未得到充分利用，并且该公司的实际价值目前高于其会计估值。由此产生的收购和合并可能导致公司重新盈利或被分拆。这是因为单独出售的零件之和大于整个企业的当前估值。它有时被称为“资产剥离”，出售所得的现金可用于改善核心业务。
36.2 公司的内部和外部增长
企业可以通过两种主要方式发展。公司可以通过以下方式发展：
• 内部增长：公司决定保留部分利润而不是支付给所有者。它以新投资的形式重新投入业务，以提高生产能力。这最有可能发生在市场正在扩张的资本密集型活动中。时机将受商业周期阶段的影响，大多数投资发生在国民经济接近繁荣期时。
• 外部增长：业务通过收购或兼并与他人联合而扩展。收购要约的目标是从公司所有者那里购买足够的股份以获得总股份的 51%，从而控制业务。合并通常具有相同的结果，一个新的更大的法律实体，但“合并”一词意味着较少的斗争，并且双方已同意采取行动。当经济低迷或市场萎缩且企业产能过剩时，合并可能会更多。
在实践中，两种类型的增长可以同时发生。对于公司而言，外部增长可能是比内部增长更快、更便宜的途径，尤其是在固定成本较高的情况下。例如，一家石油公司购买另一家石油公司的资产可能比扩大现有业务更便宜。与石油公司追求内部增长相比，这可能涉及的风险较小，因为它可能不确定它有多少可用储备。
成长的另一种常见方式是多元化。这是一家公司生产或销售一系列不同产品的地方。这背后的原因往往是分散风险或利用市场机会。在联合利华、雀巢、博世和塔塔集团等企业集团中可以看到多元化。例如，总部位于瑞士的全球品牌雀巢生产各种消费品，如咖啡、瓶装水、巧克力和糖果、婴儿食品和冰淇淋。印度拥有的塔塔集团在钢铁生产、汽车制造、茶叶种植和包装以及豪华酒店方面拥有更加多元化的商业利益。
36.3 整合
整合是经济学中广泛使用的术语。在这种情况下，整合是指公司的各个部分结合在一起的方式。这可以通过：
• 两家公司同意相互联合的合并，或
• 一家公司接管另一家公司的收购或购买。
积分的理论例子如图 36.4 所示。可以确定三种集成方法。
横向整合是公司用来加强其在行业中的地位的过程或策略。它涉及合并或收购同一行业中的企业。典型的例子是法航与荷兰航空公司 KLM 的合并，卡夫食品（现为亿滋国际）收购吉百利，以及 2018 年可口可乐收购英国拥有的 Costa Coffee，当时在英国拥有近 4000 家咖啡店和网点，以及在 31 个海外市场的影响力不断扩大。在这种情况下，结果是扩张之一。这种增长的主要动机是获得规模经济的好处。研发成本可以分摊，生产工厂可以合理化，营销成本降低等等。横向整合还可以导致进入新市场，增强市场力量，并通过减少竞争获得获得异常利润的机会。危险在于，这种增长有时可能会受到担心可能滥用垄断的政府的阻碍。
• 垂直整合不同。这是公司通过进入其生产过程或供应链的前向或后向阶段而成长的地方，例如制造商进入零售业（前向）或控制其部分供应（后向）。瑞士跨国公司雀巢涉足咖啡豆、可可和牛奶的生产以及它们的加工和分销给零售商和其他消费者。苹果公司涉足产品设计、制造、软件和零售。一个有趣的例子是马来西亚的 VS Industry。该公司为电子行业的客户设计、制造和管理供应链。垂直整合有多种好处，包括提高供应的安全性和质量以及降低供应链成本。但是，如果新收购的业务没有得到有效整合，则存在一些缺点，例如成本会更高。这也可能是任何合并操作的主要问题。
• 企业集团的外部增长不同于两种形式的整合，因为增长来自于对不相关业务的收购。理由是分散风险。企业集团中的每家公司都是独立的，拥有自己的董事会。许多企业集团都是跨国公司，印度拥有的塔塔集团就是一个历史悠久的例子。企业集团的一个好处是，业绩不佳的子公司的亏损可以被集团其他地方的利润所抵消。如果亏损持续存在，则始终可以出售子公司。一种批评是，企业集团的多样性意味着该集团可能难以进行战略管理。
36.4 卡特尔
在第 35.3 节中，您了解到卡特尔是行业内成员公司之间限制竞争的正式协议。该协议可能涉及确定每个卡特尔成员生产的数量或确定产品的销售价格。也可以应用其他限制。卡特尔以与垄断者相同的方式最大化利润（见图 35.13） 。
欧佩克（石油输出国组织）是卡特尔最著名的、长期存在的例子。它目前有 13 个成员，对任何原油净出口国开放。最后一个加入的成员是 2018 年的刚果，但卡塔尔于 2019 年退出，厄瓜多尔于 2020 年退出。该组织通过控制俄罗斯和哈萨克斯坦等非成员国的石油价格来加强其市场力量，被称为 OPEC+ .
作为一个卡特尔，欧佩克受到广泛批评。这两个组织的成员生产了全球约 50% 的石油，但拥有约 80% 的已知原油储量以及大量天然气储量。如图 36.7 所示。
欧佩克和欧佩克+显然在市场上拥有相当大的权力，不仅可以决定当前价格，还可以决定未来的价格。欧佩克在市场上的影响力远低于 1970 年代，当时它几乎垄断了全球石油供应。沙特阿拉伯过去和现在仍然是该组织中的一个强有力的声音。
随着其他国家，尤其是美国，从页岩和海上钻探中获得石油，欧佩克的力量已经下降。美国现在是世界上最大的石油生产国，显然可以利用这一点来抵消欧佩克的力量。如果新的供应商出现在卡特尔之外，或者消费者采取行动减少消费，欧佩克的经济实力也会减弱。技术可以提供石油的替代品，例如电动汽车和太阳能飞机。
如果对目标价格或分配给每个成员国的生产配额存在分歧，卡特尔将削弱。欧佩克否认它是一个单一的垄断者，削减产量以向消费者收取高价，并指出西方政府从石油税中赚到的钱比生产国从出售石油中获得的收入还要多。
在该行业的零售端，供应掌握在石油公司的寡头手中，他们否认收费过高，坚称由于竞争激烈，他们的利润率很低。总利润高只是因为营业额大。
一些分析师预测，已经垂直整合的石油公司之间将进一步横向整合。石油行业将继续由少数几家大公司主导，主要是因为与勘探和钻井相关的高固定成本和风险。如果他们在北极和南极等地区寻找石油的有争议的尝试取得成功，那么欧佩克的力量可能会减弱。
卡特尔的长期生存取决于高门槛。但是，卡特尔也存在威胁，例如：
• 价格战的可能性，即一家公司打破排名以获取更大的市场份额
• 如果某些成员的成本高于其他成员，由于商定的固定价格导致利润减少
• 如果没有支配成员有权控制他人
• 法律障碍，例如在欧盟和美国，卡特尔是非法的，因为它们限制竞争并且不符合消费者的最佳利益。
36.5 委托代理问题
做出决策时，假定决策者有权这样做。在小型企业中，这很可能是就增长可能或不可能发生的方式达成一致的所有者或合作伙伴。他们有权采取行动。在大公司，尤其是那些有股东的公司，情况并非总是如此。可能出现的是公司管理层和所有权之间的决策鸿沟，这被称为委托代理问题。
当一个人（代理人）代表另一个人（委托人）做出决定时，就会出现委托代理问题。代理人通过对公司的日常参与，比委托人拥有更多的信息。这种差异是信息不对称和道德风险的一个例子（见第 33.4 节）。问题是委托人不知道代理人将如何行动；委托人也不确定代理人是否会以委托人的最佳利益行事。
在公司成长的情况下，代理人可能有与委托人不同的计划和策略。代理人可以决定为自己的利益行事。如果成功，代理商将获得声望并促进自己的职业发展。校长并不完全了解增长计划所涉及的内容。这称为代理成本。
委托代理问题是由于信息失灵而发生的市场失灵的一个例子。负责人应该是决定公司未来发展的最佳人选。通常情况并非如此，并导致资源分配不当。
Chapter 37 Differing objectives and policies of firms企业不同的目标与政策
37.1 传统的利润最大化目标
经济学家通常假设公司将寻求最大化他们的利润。利润最大化涉及实现总收入和总成本（包括正常利润）之间的最大差异。一家生产最低正常利润水平的公司据说是在盈亏平衡的情况下生产的。没有超常的利润。然而，大多数公司将寻求超常利润作为冒险的回报，即使只是在短期内。
如果公司的产量达到了制造最后一个产品的成本刚刚被销售收入所覆盖的程度，那么利润率将下降到零，总利润将达到最大。在图 37.3 中，一家在Q左侧生产产出的公司正在牺牲潜在利润。它可以通过增加产量来提高总利润，因为每多售出一个单位，对收入的增加就比对成本的增加要多。在Q右侧生产的公司在每个连续单元上都亏损，这将降低总利润。最好将输出削减回 Q，其中 MC = MR，此时可以获得正常利润。
不以利润最大化的产出水平运作有几个原因：
• 很难识别这种输出。公司可以简单地计算出平均总成本，然后加上标准利润率以确定销售价格。这种成本加成定价技术不太可能带来最大的利润。
• 短期利润最大化可能不符合公司的长期利益，因为拥有大量市场份额的公司可能希望避免政府监管机构的注意，例如英国的竞争和市场管理局和美国司法部。
• 巨大的超常利润可能会吸引新进入该行业的人，尤其是在进入门槛较低的地方。
• 高利润可能会损害公司与其利益相关者（例如消费者和公司员工）之间的关系，因为他们可能会看到高级管理人员和股东获得巨额回报。
•利润最大化可能不会吸引管理层，管理层可能对股东有不同的目标——高利润可能会引发公司竞争对手的行动，公司可能成为收购要约的目标。这是委托代理问题的另一个例子。
37.2 公司的其他目标
利润最大化的传统假设的不满导致提出了许多替代目标来解释公司的行为方式。这些总是基于经验或现实世界的调查。这些其他目标被称为公司的管理或行为目标。
生存
在某些情况下，公司可能有一个短期的生存目标。这涉及最小化损失。这很可能是公司面临严重的意外外部威胁的地方，例如失去最佳客户或由于一些外部冲击（如 COVID-19 大流行）导致经济下滑。在这种情况下生存成为当务之急，以使公司能够制定修订后的战略以维持业务。
然而，时间和可以容忍的损失规模是有限度的。如果一家公司不承担其可变成本，那么关闭似乎是唯一合理的结果。如果可变成本（但不是总成本）得到补偿，那么公司有可能继续经营一段时间，以便尝试制定检索策略。在许多国家，时尚服装、电子产品、书籍和音乐产品的零售商受到在线销售增长的严重影响。并非所有人都能够实施成功的检索策略。
利润满意
当一家公司寻求获得合理或最低水平的利润，足以满足股东的同时也让利益相关者（如员工和消费者）满意时，就会出现利润满足。公司被视为一组利益集团，每个利益集团都有自己的目标，这些目标可能会随着时间而改变。工人将期望加薪和改善工作条件，这可能会增加成本。消费者可能预计价格会下跌，尤其是在有竞争对手的生产商的情况下。这与简单的利润最大化理论相去甚远，因为公司可能会选择牺牲一些潜在的短期利润来满足这些期望。
如果公司的股东脱离了对公司的控制，则可能存在利益冲突。管理层的动机可能是关注增长而不是利润。管理人员可能非常重视舒适的工作条件、工作保障、地位和附带福利，例如公司汽车、私人医疗保健和养老金权利。在这些问题上花费的时间和金钱会增加成本。如果公司有密切的竞争对手，可能会使管理层更加谨慎，因为失败的风险会威胁到他们的工作保障和职业发展前景。
盈利满意度也可能是长期享有高市场份额的公司的一个特点。自满会导致公司失去对成本结构的关注，或者未能将资源投入到产品或流程创新中。这些情况中的任何一种都可能导致利润损失。这可能在极端情况下导致公司不得不退出市场。一个例子可以是生产音乐 CD 的公司。随着转向流媒体音乐，该公司很快发现其核心产品面临过时的危险。
销售最大化
这个目标是最大化销售量而不是销售总收入。与收入最大化相比，销售最大化将导致更大的产出。在销售最大化的情况下，公司将增加产量直到总收入刚好覆盖总成本的收支平衡产量。比这更高的产出意味着亏损行为。唯一可能出现亏损的情况是公司可以利用公司一部分的利润来抵消其他地方的损失。这被称为交叉补贴。可能是一家国有企业，例如一家运营当地公交服务的公司，利用城市服务的利润来保留亏损的低密度路线。在这种情况下，价格和产出决策背后隐藏着社会目标。公司可能会被指示压低价格，支付 ATC，或在新投资方面获得足够的利润以自筹资金。
遵循通过增加市场份额实现增长最大化的目标时，销售额也可以最大化。当一家公司收购或与竞争对手合并时，规模经济的好处就可以应用。
故意降价以造成损失可能是阻止新进入市场的策略。这在前面（参见第 35.2 节）被称为掠夺性定价。掠夺性定价也可以用来迫使竞争对手退出市场。掠夺性定价的合法性值得怀疑。
收益最大化
收益最大化是公司行为的另一种理论，与委托代理问题有关。管理层与所有权的分离，尤其是在大公司中，会导致公司的目标发生变化。高级管理人员往往对增加销售额和最大化销售收入更感兴趣。
管理人员的薪水和奖金通常基于总收入，而不是利润。可以轻松定期监控销售情况；衡量利润要困难得多。原则上，生产将持续到 MR = 0。这意味着以收入最大化为目标的公司将比以利润最大化为目标的公司产生更高的产出。如果MR > 0，公司可能会生产 MC > MR，因为总收入会增加。
37.3 价格歧视
价格歧视之前在垄断者的背景下提到过。作为一种定价政策，任何企业都可以使用价格歧视来通过减少消费者剩余并将其转化为生产者剩余来增加其利润。唯一的例外是完全竞争。为了价格歧视，公司必须对价格有一定的控制权；换句话说，它的需求曲线一定是向下倾斜的。
有效价格歧视的条件
存在三种公认的价格歧视类型：
• 一级：公司将每件产品卖给不同的消费者，向每个消费者收取他们愿意支付的价格（理想情况下是最高价格）。在实践中，这很困难。大多数例子都在服务业。私人医生可以向每位患者收取医生认为该人能够支付的费用。如果医生有公益精神，富裕患者的收费可能会高于低收入患者。汽车经销商可能会权衡潜在客户可能愿意为二手车支付的费用，就像出售房产的房地产经纪人一样。在每种情况下，该交易的价格都是唯一的。也没有立即转售的机会。所有这些情况下的需求曲线都与边际收益曲线相同；这表明边际收益等于价格。
• 二级：这种类型的价格歧视是指消费者只有在随着购买的产品越来越多而价格下降时才愿意购买更多的产品。这意味着对第一个单位收取较高的价格，然后在购买后续单位时收取较低的价格。随着购买数量的增加，会发生一种折扣。一个很好的例子是在购买更多商品时提供累进折扣。这通常发生在某些食品、汽车轮胎或季票上，以便在英国观看英超足球队。消费者的利益，正如预期产量、总收入和利润会增加的公司一样。
• 三级：这是最常见的价格歧视形式。它要求企业积极区分消费者，并基于消费者群体对产品的需求价格弹性不同的假设。因此，当消费者的需求缺乏弹性时，这种需求对价格不敏感。
需求价格弹性较低的消费者需要该产品，并且预计会比需求价格弹性较大的消费者支付更高的价格。一个很好的例子是机票——较早预订的航班价格往往低于离出发时间较近的航班。产品的性质没有什么不同。另一个有趣的案例是，学习者在食品摊或电影院可能会获得折扣。总体结果并不完全可以预测。公司的收入和利润应该增加，否则歧视是没有意义的。问题在于，一些消费者群体受益，而另一些消费者群体却没有，因为他们必须支付更高的价格。
价格歧视的后果
当竞争性公司或收取单一价格的垄断者无法支付成本时，垄断者可能会利用价格歧视进行生产以获取利润。图 37.5 显示，在利润最大化输出下，总收益为 3 × 40 = 120；总成本为 3 × 45 = 135，损失为 15。如果产品以消费者为每个单独单位支付的价格单独出售，则收入将为 60 + 50 + 40 = 150，给出超常的 pro 15 的拟合。垄断者有效地获取了消费者剩余并将其转化为生产者剩余或利润。如果图中的三角形 A 与三角形 B 的大小相同，则成本不足，公司将收支平衡；但是如果三角形 A 大于三角形 B，垄断者就会获得超常利润。只要消费者愿意支付更高的价格，就没有消费者剥削。有竞争力的市场价格会产生损失，因此从长远来看，产出为零。
如果一家公司希望将市场分成不同的部分并收取不同的价格，它必须有一个保持市场分离的机制。它还必须避免消费者以便宜的价格购买然后以更高的价格出售产品的可能性。价格歧视只有在消费者有不同的购买意愿或对产品的需求价格弹性不同的情况下才会起作用。
价格歧视对企业和消费者都有一定的好处和坏处。它导致分配效率的提高，但这通常是通过将消费者剩余转化为利润来实现的。从公平的角度来看，这对消费者来说是不利的。
37.4 其他定价政策
的市场结构中可以使用其他类型的定价政策。
限价
限价是一种适用于垄断和寡头的定价政策。它涉及公司设定较低的短期价格以阻止新公司进入其市场。这个市场甚至可能是可竞争的。这些公司可能被正在赚取的超常利润所吸引。在这个新价格下，老牌公司不再最大化利润，但这只是在短期内可以预期的。较低的价格有效地充当了进入壁垒。为了工作，垄断者或寡头垄断者需要将产出或提供的服务提高到新公司无法盈利的水平。一个例子可能是在一个不受监管的出租车市场中，一家公司可能会降低费率，同时增加其车辆数量，因此新进入者不可能产生影响。这些策略很可能会阻止新公司尝试进入出租车市场。
掠夺性定价
公司进入市场时，公司感到受到威胁时，就会发生掠夺性定价。已建立的公司通过设定如此低的价格做出回应，以至于新公司别无选择，只能与之匹配。新公司无法盈利；随着时间的推移，新公司将被迫退出市场。当这种情况发生时，老牌公司会将其价格恢复到以前的水平。
掠夺性定价也可以由市场中的两家老牌公司实施。如果一家公司认为其竞争对手正在获得市场份额，它可以降价以保护自己的市场份额。如果这些削减幅度足够大并且随着时间的推移持续下去，竞争对手可能会被迫退出市场。
价格领先
价格领先是寡头垄断市场的共同特征。市场上的所有公司都接受领先公司设定的价格，领先公司通常是市场份额最大的公司或品牌领导者。然后他们根据领导者的价格改变自己的价格。它被视为一种避免价格竞争的方式，同时使所有公司的总利润最大化，同时允许各种形式的非价格竞争盛行。许多国家的一个很好的例子是石油零售，市场领导者是一家知名的跨国公司。其他例子是某些类型的零售商品或品牌快餐的市场。
当领先的公司宣布涨价时，所有其他公司都会迅速跟进，因此只需几个小时。宣布价格下跌时也是如此；较小的竞争对手被迫跟随价格下跌以保留市场份额。然而，不利的一面是，由于它们的成本更高，匹配价格下降可能会导致持续亏损，并最终导致规模较小的竞争对手退出市场。
图 37.6 显示了价格领先的简单表示。它假设市场上有两家公司，A 和 B。D 是他们的需求曲线。 A 公司是低成本生产者和价格领导者。它在 MC = MR 的 A 点最大化其利润。其输出 OA 以 PA 价格出售。企业 B 的理想价格是 PB，但如果它在这里固定价格，它将无法与 A 的较低价格竞争。因此，由于其较高的生产成本，它被迫将其价格降低到利润较低的 PA 。
37.5 需求价格弹性与公司收入之间的关系
当一家公司决定改变其价格时，其产品的需求价格弹性是估计随之而来的产出和销售收入变化的最重要因素。价格变动的成功与否取决于需求的价格弹性是有弹性的还是无弹性的。
向下倾斜的需求曲线
表 37.1 显示了当价格在每单位 10 美元到 1 美元之间时所售出的产出单位数量。图 37.7 由表 37.1 中的数据得出，说明当价格从 9 美元变为 8 美元时，边际收益为 7 美元。随着价格下降，总收入的增加逐渐下降，直到售出 5 个单位时， MR = 0。此时总收入最大化，如前文描述公司目标时所述。
在这个例子中，公司将面临一条直线的需求曲线。由于需求价格弹性 (PED) 沿需求曲线变化，因此消费者对价格变化的反应因价格不同而不同。
随着价格从 10 美元逐步下降，销售额按比例增加，使 PED 的值大于 1，直到总收入不变时的输出为 5。这给出了一个 PED 值 1。超出这个输出 PED 的值小于 1；进一步降价将减少总收入。
还可以看出价格弹性和边际收益之间的关系。在 PED > 1 的需求曲线的弹性部分，边际收益为正，总收益将随着产量的增加而增加。当 PED = 1 时，MR 将为零，总收入将最大化。当 PED < 1 时，MR 为负，减少总收益。
城市概念的最重要的事情 公司的观点是，当价格发生变化时，它决定了总收入的变化。对于任何在需求曲线的弹性部分运营的公司来说，降低价格和增加总收入都是有意义的。相反，在缺乏弹性的部分，如果公司想看到更高的收入，就应该提高价格。在这个例子中，在5 个单位的产量和 5 美元的价格下，收入最大化。这本身就是公司拥有的合理目标；然而，它与利润最大化不同。
公司可能准备接受较低的价格并生产高于利润最大化的产量，以增加其在不断增长的市场中的市场份额。这是一项渗透定价政策。选择最大化其收入的公司会将产出提高到 MC = MR 之上，直到 MR 降至零。此后的额外销售对总收入没有任何贡献；因此收入达到最大值。如果总收入高于总成本，可能仍有超常利润，但情况并非总是如此。
弯曲需求曲线模型
公司收入之间存在不同的关系（见图 35.12） 。
寡头垄断者的需求曲线在 K 点以上是比较有弹性的。如果企业把价格提高到 K 点以上，那么销售额和总收入就会有比较大的下降。消费者将转向价格没有变化的竞争对手的产品。利润可能会下降。低于 K，需求曲线相对缺乏弹性。这是因为当公司降低价格时，销售额和收入只会有很小的增长。如果一家公司确实降低了价格，其他公司就会跟进。和以前一样，利润可能会下降。
显而易见的策略是“让价格保持在 P”。这意味着收入将在 P × Q 处最大化。公司没有理由改变其价格；公司可以在K点停留相当长的时间。